Ruch w organicznych wynikach wyszukiwania spada z powodu sztucznej inteligencji. Co powinieneś zrobić?

Ruch z organicznych wyszukiwań spada. Oto, co tak naprawdę mówią dane

Jeśli ruch na Twojej stronie spada od połowy 2024 roku i nie wiesz dlaczego, nie jesteś sam. Pozycje w wynikach wyszukiwania wyglądają tak samo. Wyświetlenia w Search Console utrzymują się na stałym poziomie. Ale liczba kliknięć i sesji spada, a liczba leadów spada.

To nie jest Twoja wyobraźnia. To nie jest problem dotyczący konkretnie Twojej witryny. To strukturalna zmiana w sposobie, w jaki ludzie korzystają z internetu, aby znaleźć informacje — a dane, na których się opiera, są na tyle jasne, że warto je dokładnie zrozumieć, zanim zdecydujesz, co dalej.

Co tak naprawdę dzieje się z ruchem organicznym w wyszukiwarkach?

W skrócie: Google odpowiada na więcej pytań bezpośrednio na swojej stronie z wynikami wyszukiwania, co oznacza, że mniej osób klika, aby przejść do witryny.

Jednocześnie coraz większa liczba użytkowników całkowicie rezygnuje z Google i zamiast tego zwraca się o pomoc do ChatGPT, Perplexity, Gemini lub innych narzędzi opartych na sztucznej inteligencji.

Oba te trendy zmniejszają ruch, który dotychczas trafiał na Twoją stronę internetową za pośrednictwem wyszukiwania organicznego.

Liczba wyszukiwań bez klikania osiągnęła nowy rekord

Zero-click to rodzaj wyszukiwania, w którym użytkownik otrzymuje odpowiedź bezpośrednio na stronie z wynikami wyszukiwania i nie klika żadnego linku do witryny.

Na przykład użytkownik wyszukuje: „Pogoda w Nowym Jorku”.

Odpowiedź pojawia się natychmiast w Google, więc użytkownik opuszcza stronę, nie odwiedzając innej. To wyszukiwanie bez klikania.

Odsetek wyszukiwań bez kliknięcia wzrósł z 56% do 69% między majem 2024 a majem 2025 roku – to wzrost o 13 punktów procentowych w ciągu jednego roku. Oznacza to, że ponad dwa na trzy wyszukiwania w Google kończą się teraz bez kliknięcia w jakikolwiek wynik. Użytkownik otrzymał odpowiedź z podsumowania AI u góry i po lewej stronie.

W trybie AI Google wskaźnik zerowych kliknięć wzrasta do 93%. Gdy ktoś korzysta z trybu AI Google — interfejsu wyszukiwania konwersacyjnego — odwiedza faktyczną stronę internetową rzadziej niż raz na 10.

Wskaźniki klikalności spadły w przypadku treści informacyjnych

Według badania przeprowadzonego przez Seer Interactive, w którym przeanalizowano 3119 zapytań w 42 organizacjach i 25,1 mln wyświetleń organicznych w okresie od czerwca 2024 r. do września 2025 r., organiczne współczynniki klikalności dla zapytań informacyjnych obejmujących Google AI Overviews spadły o 61% od połowy 2024 r., podczas gdy płatne współczynniki klikalności dla tych samych zapytań spadły o 68%.

Mówiąc wprost: organiczny współczynnik klikalności (CTR) spadł z 1,76% do 0,61% dla zapytań z AI Overviews, podczas gdy płatny CTR spadł z 19,7% do 6,34%. Zarówno ruch organiczny, jak i płatny ucierpiały — to nie tylko problem SEO.

Pew Research śledził 68 000 rzeczywistych wyszukiwań 900 dorosłych Amerykanów i odkrył, że użytkownicy klikali wyniki tylko w 8% przypadków, gdy pojawiało się podsumowanie AI, w porównaniu do 15% przypadków bez niego — co oznacza względną redukcję kliknięć o 46,7% w przypadku każdego zapytania, na które Google decyduje się odpowiedzieć za pomocą przeglądu AI.

Nawet zapytania bez przeglądów AI tracą kliknięcia

To właśnie ta część jest pomijana przez większość osób. Nawet zapytania bez AI Overviews odnotowały spadek organicznych współczynników CTR o 41% rok do roku. Zmiana w zachowaniu ma miejsce wszędzie, nie tylko w zapytaniach, w których pojawia się pole AI. Użytkownicy po prostu nauczyli się oczekiwać odpowiedzi na stronie i generalnie rzadziej klikają.

Przeglądy AI rozprzestrzeniają się szybko

Według Semrush, w styczniu 2025 roku podsumowania AI pojawiły się w 6,49% zapytań, do marca odsetek ten podwoił się do 13,14%, a do września 2025 roku osiągnął 30% zapytań na komputerach stacjonarnych w USA. Wdrażanie jest w toku i przyspiesza. Kategorie, które wcześniej były bezpieczne – komercyjne, transakcyjne, lokalne – coraz częściej widzą podsumowania AI nad wynikami organicznymi.

Prawdziwe firmy, prawdziwe straty ruchu

Analiza danych poszczególnych firm pozwala dostrzec skalę problemu w bardziej konkretny sposób.

HubSpotRuch organiczny spadł z 13,5 miliona wizyt w listopadzie 2024 roku do około 6-7 milionów na początku 2025 roku – co oznacza utratę prawie połowy miesięcznych sesji organicznych w ciągu kilku tygodni. HubSpot to jedna z najlepiej wyposażonych firm zajmujących się marketingiem treści na świecie. Zatrudniają setki autorów, dedykowany zespół SEO i mają wieloletni autorytet domeny. To ich nie ochroniło.

Healthlinestraciło około 50% ruchu organicznego. CNN straciło od 27% do 38%. Główne serwisy technologiczne straciły łącznie 58% ruchu w Google od 2024 roku, a niektóre witryny odnotowały spadki sięgające nawet 85%.

Business Insiderstraciła 55% ruchu organicznego między 2022 a 2025 rokiem i w rezultacie zredukowała zatrudnienie o 21%.

Średnio wydawcy odnotowali 10-procentowy spadek ruchu w ujęciu rok do roku w pierwszej połowie 2025 r., przy czym wydawcy wiadomości odnotowali spadek o 7%, a witryny niezajmujące się treściami informacyjnymi odnotowały spadek o 14%.

To nie są małe blogi o słabej treści. To organizacje z zespołami redakcyjnymi, silnymi profilami linków zwrotnych i ugruntowanym autorytetem domeny. Straty występują na poziomie strukturalnym, a nie jakości treści.

Dlaczego treści informacyjne są najbardziej narażone

Nie cały ruch jest dotknięty w równym stopniu. W każdym badaniu powtarza się ten sam schemat: zapytania informacyjne – te dotyczące definicji, wyjaśnień i odpowiedzi typu „jak to zrobić” – odnotowały spadek ruchu organicznego o 30–40%, ponieważ odpowiedzi AI bez klikania oznaczają, że użytkownicy nigdy nie przewijają do wyników organicznych.

To ma sens, gdy pomyśli się o tym, jak działają funkcje AI Overviews. Sztuczna inteligencja Google’a doskonale radzi sobie z odpowiedziami na pytania takie jak „czym jest X”, „jak działa Y”, „jak najlepiej wykonać Z”. Pobiera ona treści z istniejących stron internetowych, podsumowuje je, umieszcza odpowiedź na górze, a użytkownik nie musi przewijać strony. Strona internetowa, która pierwotnie utworzyła te treści, nie jest odwiedzana.

Dla platform edukacyjnych i treści instruktażowych stanowi to wyzwanie egzystencjalne. Gdy użytkownicy wyszukują hasła „jak wymienić oponę” lub „jakie są objawy cukrzycy”, AI Overviews oferuje teraz instrukcje krok po kroku bezpośrednio na stronie wyszukiwania, skutecznie przekształcając inwestycje wydawców w dane treningowe dla sztucznej inteligencji Google, bez wzajemnych korzyści w postaci ruchu.

Zapytania handlowe i transakcyjne są na razie mniej dotknięte. Osoba wyszukująca „kup buty do biegania rozmiar 10 Berlin” lub „zarezerwuj wizytę u fryzjera Londyn” nadal musi odwiedzić stronę internetową, aby dokończyć działanie. Sztuczna inteligencja nie może umówić jej wizyty ani pobrać od niej płatności. To rozróżnienie ma ogromne znaczenie dla tego, co omówimy na końcu tego wpisu.

Ruch nie zniknął, a wręcz przeciwnie – przesunął się

Dane pokazują jedną ważną rzecz: ludzie nie zadają mniej pytań. Zadają je w różnych miejscach. Platformy AI wygenerowały 1,13 miliarda wizyt polecających w czerwcu 2025 roku, co stanowi wzrost o 357% w porównaniu z czerwcem 2024 roku. Liczba sesji generowanych przez AI wzrosła o 527% rok do roku w pierwszej połowie 2025 roku.

Ruch przenosi się z Google do interfejsów czatu opartych na sztucznej inteligencji. Użytkownicy, którzy wcześniej wyszukiwali coś w Google, teraz zadają pytania w ChatGPT lub Gemini. Całkowita liczba zadawanych pytań jest prawdopodobnie wyższa niż kiedykolwiek. Jednak odpowiedzi udziela sztuczna inteligencja, a nie Twoja strona internetowa.

Wiele witryn ma spójny schemat: wyższe pozycje w wynikach wyszukiwania, ale mniejszy ruch. Wyniki organiczne pojawiają się częściej w wynikach wyszukiwania niż wcześniej, ale generują mniej kliknięć. Liczba wyświetleń utrzymuje się na stałym poziomie lub rośnie. Liczba kliknięć spada. To nowa norma.

Które branże są najbardziej narażone

Stopień widoczności zależy w dużej mierze od rodzaju treści publikowanych na stronie internetowej i od tego, co próbują zrobić jej odwiedzający.

Wysoka ekspozycja:Blogi, serwisy informacyjne, poradniki, strony z przepisami, strony z informacjami zdrowotnymi, strony z wyjaśnieniami finansowymi, treści edukacyjne, strony z recenzjami produktów, strony z definicjami. Wszystko, czego celem użytkownika jest uzyskanie odpowiedzi — a sztuczna inteligencja może udzielić tej odpowiedzi bez kliknięcia.

Niższe narażenie:E-commerce, usługi lokalne, platformy rezerwacyjne, strony produktów SaaS, portale z ofertami pracy, oferty nieruchomości – wszystko, gdzie użytkownik musi wykonać działanie wymagające odwiedzenia witryny. Osoba szukająca hydraulika w Lizbonie nadal musi gdzieś kliknąć. Osoba szukająca przyczyny korozji rur może teraz uzyskać odpowiedź z pudełka ze sztuczną inteligencją.

73% witryn B2B odnotowało znaczny spadek ruchu między 2024 a 2025 rokiem, co oznacza średni spadek o 34% rok do roku. Zapytania techniczne B2B generują obecnie przeglądy AI w 70% przypadków.

Co właściciele witryn internetowych faktycznie robią w tej sprawie

Szczerze mówiąc, nie ma jednego rozwiązania. Zmiana ma charakter strukturalny, a strategie, które sprawdzały się w organicznych wynikach wyszukiwania przez ostatnie piętnaście lat, wymagają aktualizacji.

Promocja usług poprzez sieci społecznościowe.

Platformy społecznościowe nie są już tylko kanałami budowania marki. Dla wielu firm stały się one bezpośrednimi kanałami pozyskiwania klientów, generującymi leady, rezerwacje i stałych klientów, bez konieczności polegania wyłącznie na ruchu z Google.

Wybór odpowiedniej platformy dla modelu biznesowego. Nie każda sieć społecznościowa działa równie dobrze w każdej branży. Najlepsze rezultaty zazwyczaj daje dopasowanie formatu platformy do zachowań zakupowych klientów.

InstagramNajlepiej sprawdza się w firmach, których inspiracją są wizualizacje i styl życia. Restauracje, siłownie, salony kosmetyczne, marki modowe, dentyści, studia tatuażu, fotografowie, projektanci wnętrz i firmy oferujące usługi luksusowe osiągają dobre wyniki, ponieważ klienci oczekują wizualnego dowodu przed zakupem. Krótkie filmiki, materiały „przed i po” oraz współpraca z lokalnymi influencerami generują największe zaangażowanie.

TikTokPreferuje firmy, które potrafią szybko edukować lub dostarczać rozrywki. Firmy budowlane, detailing samochodowy, agenci nieruchomości, mechanicy, trenerzy fitness i małe lokalne firmy często szybko się rozwijają, publikując krótkie filmy wyjaśniające problemy, pokazujące transformacje lub dokumentujące rzeczywiste działania. Autentyczne treści zazwyczaj sprawdzają się lepiej niż dopracowane reklamy.

LinkedInto najsilniejsza platforma dla usług B2B i profesjonalnych. Firmy SaaS, agencje, konsultanci, prawnicy, księgowi, rekruterzy i dostawcy usług dla przedsiębiorstw korzystają z publikowania analiz branżowych, studiów przypadku i treści o charakterze doradczym. Decydenci są tam o wiele bardziej aktywni niż na platformach skupionych na rozrywce.

FacebookNadal dobrze radzi sobie z lokalnymi firmami usługowymi. Firmy remontowo-budowlane, firmy sprzątające, lokalne restauracje, przychodnie, warsztaty samochodowe i firmy działające w społecznościach lokalnych korzystają z lokalnych grup, obecności na rynku, recenzji i reklamy ukierunkowanej geograficznie.

YouTubejest niezwykle skuteczny w przypadku zakupów wzbudzających zaufanie. Doradcy finansowi, firmy produkujące oprogramowanie, dostawcy usług medycznych, edukatorzy i firmy świadczące usługi techniczne zyskują długoterminową widoczność, ponieważ treści z YouTube są wyświetlane zarówno w wynikach wyszukiwania Google, jak i YouTube. Szczegółowe samouczki i filmy edukacyjne generują ruch przez lata.

PinterestPinterest sprawdza się szczególnie dobrze w branżach wizualnych opartych na wyszukiwaniu. Organizatorzy ślubów, marki wyposażenia wnętrz, architekci, twórcy DIY, strony z przepisami kulinarnymi i sklepy e-commerce często generują długoterminowy ruch polecający, ponieważ Pinterest działa bardziej jak wyszukiwarka wizualna niż tradycyjna sieć społecznościowa.

Tworzenie treści natywnych dla danej platformy. Firmy, które publikują wszędzie identyczne treści, zazwyczaj osiągają gorsze wyniki. Każda platforma nagradza inne zachowania, formaty i oczekiwania odbiorców. Na TikToku i Instagramie Reels dominują krótkie filmy w pionie, a LinkedIn nagradza wiedzę specjalistyczną i komentarze. Dopasowanie stylu treści do algorytmu platformy znacząco poprawia widoczność.

Wykorzystanie dowodu społecznego jako dźwigni konwersji. Recenzje, opinie klientów, treści generowane przez użytkowników i transformacje klientów zwiększają zaufanie szybciej niż tradycyjne reklamy. Firmy, które prezentują prawdziwych klientów i rzeczywiste rezultaty, zazwyczaj osiągają lepsze wyniki niż te, które koncentrują się wyłącznie na dopracowanym brandingu.

Tworzenie powtarzalnej widoczności. Większość kupujących nie dokonuje konwersji po jednej interakcji. Konsekwentne publikowanie postów sprawia, że firma jest widoczna w cyklu rozważania zakupu przez klienta. Użytkownik, który zignoruje pięć postów, może dokonać konwersji po szóstym, gdy potrzeba stanie się pilna.

Łączenie treści społecznościowych z reklamami retargetingowymi. Treści organiczne budują świadomość marki, a kampanie retargetingowe konwertują odbiorców w późniejszym czasie. Firmy, które łączą oba te aspekty, zazwyczaj obniżają koszty pozyskiwania klientów, ponieważ użytkownicy rozpoznają markę jeszcze przed zobaczeniem reklamy.

Budowanie poczucia przynależności do odbiorców poza platformami. Sieci społecznościowe powinny zasilać kanały własne, takie jak listy e-mailowe, listy SMS, społeczności prywatne czy bazy danych klientów. Algorytmy zmieniają się nieustannie, ale bezpośrednie poczucie przynależności do odbiorców chroni firmy przed nagłym spadkiem zasięgu.

Wykorzystanie krótkich filmów wideo jako głównego formatu wzrostu. Prawie każda duża platforma priorytetowo traktuje dystrybucję krótkich filmów. Firmy publikujące filmy edukacyjne, rozrywkowe lub zza kulis konsekwentnie osiągają większy zasięg niż same posty ze statycznymi obrazami.

Wykorzystanie lokalnych algorytmów wyszukiwania. Platformy coraz częściej rekomendują pobliskie firmy na podstawie zaangażowania, tagów lokalizacji, recenzji i lokalnego znaczenia. Spójne tagowanie geograficzne i treści istotne lokalnie pomagają firmom częściej pojawiać się w regionalnych kanałach wyszukiwania.

Traktowanie mediów społecznościowych jak wyszukiwarki. Młodsi odbiorcy coraz częściej szukają bezpośrednio na TikToku, Instagramie i YouTube, a nie w Google. Optymalizacja napisów, tytułów filmów, hashtagów i wypowiadanych słów kluczowych poprawia widoczność w wynikach wyszukiwania w serwisach społecznościowych.

Priorytet spójności nad jakością produkcji. Firmy często zwlekają z publikacją, ponieważ zbyt mocno koncentrują się na profesjonalnej produkcji. W praktyce spójne, autentyczne treści zazwyczaj przewyższają nieregularne, dopracowane kampanie. Algorytmy bardziej cenią częstotliwość publikacji i utrzymanie odbiorców niż jakość kinową.

Inne podejścia, które najczęściej pojawiają się w najnowszych badaniach branżowych:

Cytowanie w Przeglądach AI.Marki cytowane w podsumowaniach AI generują o 35% więcej kliknięć organicznych niż te, które nie są cytowane. Obecność w podsumowaniu AI jako źródła oznacza, że nadal generujesz ruch — czasami większy niż ten, który generowałby tradycyjny wpis organiczny. Wymaga to treści o wysokim autorytecie i dobrze ustrukturyzowanej strukturze, którym systemy AI ufają na tyle, by je cytować.

Skupienie się na intencjach transakcyjnych i komercyjnych.Treści, które kończą się podjęciem przez użytkownika działania na Twojej stronie internetowej – rezerwacją, zakupem, rejestracją – są znacznie mniej podatne na zagrożenia niż treści informacyjne. Sztuczna inteligencja może odpowiedzieć na pytanie, ale nie może zrealizować transakcji w Twoim imieniu.

Budowanie kanałów ruchu bezpośredniego.Listy e-mail, newslettery, społeczności i kanały społecznościowe, które nie są zależne od Google, stają się cenniejsze w miarę jak ruch generowany przez Google staje się mniej niezawodny.

Dywersyfikacja na wiele języków.Jest to strategia, którą większość właścicieli stron internetowych całkowicie ignoruje, a jest to jedna z najbardziej praktycznych odpowiedzi na obecną sytuację.

Dlaczego tłumaczenie stron internetowych to jedna z najrozsądniejszych odpowiedzi na spadek ruchu związanego ze sztuczną inteligencją

Oto, czego dane jeszcze w pełni nie odzwierciedlają: przeglądy sztucznej inteligencji (AI) są obecnie zjawiskiem występującym głównie w języku angielskim.

Do pierwszego kwartału 2026 roku, przeglądy AI pojawiają się w około 13% wszystkich zapytań wyszukiwania na całym świecie – ale ta globalna liczba maskuje znaczne wahania. Funkcja ta jest najaktywniej wdrażana w wynikach wyszukiwania w języku angielskim. W wynikach wyszukiwania w języku hiszpańskim, portugalskim, niemieckim, polskim, japońskim i arabskim przeglądy AI są znacznie mniej powszechne. Wyszukiwanie organiczne w tych językach nadal działa bardziej podobnie do Google w 2022 roku – pojawiają się wyniki, użytkownicy klikają, przepływy ruchu.

Oznacza to, że strona internetowa istniejąca wyłącznie w języku angielskim konkuruje w najbardziej zakłóconym przez sztuczną inteligencję środowisku wyszukiwania w internecie. Ta sama strona internetowa przetłumaczona na hiszpański, portugalski lub polski wchodzi na rynki wyszukiwania, gdzie organiczne współczynniki klikalności są znacznie wyższe, konkurencja ze strony sztucznej inteligencji jest niższa, a przetłumaczona strona, która dobrze się pozycjonuje, faktycznie generuje rzeczywiste kliknięcia.

Istnieje drugi efekt, który działa na Twoją korzyść. Użytkownik obcojęzyczny, który trafia na Twoją witrynę, ponieważ Twoja strona jest wyświetlana w wynikach wyszukiwania w jego języku, wykonuje dokładnie ten rodzaj wyszukiwania transakcyjnego lub komercyjnego, którego AI Overviews obecnie nie przechwytuje. Chce coś kupić, zarezerwować lub zarejestrować się. To właśnie ci użytkownicy mają największe szanse na konwersję — i najmniej prawdopodobne jest, że odpowiedź AI na górze strony ich zadowoli.

Przetłumaczona strona internetowa otwiera również zupełnie nowe terytorium słów kluczowych. Twoje anglojęzyczne strony konkurują z tysiącami innych anglojęzycznych stron o każdą pozycję w rankingu. Hiszpańska lub polska wersja tych samych stron konkuruje ze znacznie mniejszą grupą konkurentów, z których wielu nie przeprowadziło poważnej optymalizacji pod kątem tych języków.

Przetłumacz.jsTo praktyczny sposób na rozwiązanie tego problemu. Dodajesz jedną linijkę kodu do swojej witryny, wybierasz języki docelowe, a narzędzie automatycznie zajmie się tłumaczeniem wszystkich stron. Aspekt SEO — tagi hreflang, przetłumaczone metatytuły, metaopisy i tagi kanoniczne — jest obsługiwany automatycznie, dzięki czemu Google poprawnie indeksuje wersje językowe i kieruje odpowiednich użytkowników na odpowiednią stronę. W przypadku witryn WordPress dostępna jest opublikowana wtyczka, która konfiguruje to bez użycia kodu.

Tłumaczenia są edytowalne, co oznacza, że możesz poprawić wszelkie sformułowania, które nie brzmią naturalnie lub w których zastosowano terminologię specyficzną dla Twojej branży w sposób, który uniemożliwia automatyczne tłumaczenie.

Kluczowa konkluzja jest taka: gdy Twoje główne źródło ruchu jest zakłócone, najrozsądniejszą reakcją nie jest po prostu intensywniejsza optymalizacja kanału, który się kurczy. Chodzi o otwarcie kanałów, które wciąż działają. Wyszukiwanie organiczne w językach innych niż angielski jest jednym z takich kanałów i jest dostępne dla większości witryn internetowych, przy mniejszym nakładzie pracy technicznej niż kiedyś.

Podsumowanie

Wyszukiwarka nie umarła. Ludzie nie zadają mniej pytań. Ale mechanizm, który kiedyś przekształcał te pytania w wizyty na stronie, szybko się zmienia, a dane z lat 2024 i 2025 jasno pokazują, że jest to trwała zmiana, a nie chwilowy spadek.

Firmy, które wyjdą z tego najlepiej, to te, które przestały traktować organiczne wyszukiwanie w języku angielskim jako jedyny kanał wzrostu i zaczęły budować swoją obecność w miejscach, gdzie zasady się jeszcze nie zmieniły. Wyszukiwanie wielojęzyczne jest jednym z takich miejsc. Jest realne, mierzalne, a bariera wejścia jest niższa, niż większość ludzi myśli.