Dlaczego użytkownicy nie kończą procesu wdrażania (i jak tłumaczenie to rozwiązuje)

Spędziłeś miesiące na budowaniu swojego produktu. Strona docelowa konwertuje. Ludzie się rejestrują. A potem — nic. Zakładają konto, patrzą na pierwszy ekran i znikają. Żadnej aktualizacji, żadnego zaangażowania, żadnego drugiego logowania.

To jeden z najbardziej frustrujących problemów na stronach internetowych i większość zespołów marnuje czas na naprawianie niewłaściwych rzeczy. Przeprojektowują proces wdrażania. Skracają kroki. Dodają podpowiedzi. Testują kolory przycisków w testach A/B. Czasami to trochę pomaga. Ale jest jedna rzecz, której większość zespołów nigdy nie sprawdza: czy użytkownik faktycznie odczytuje to, co jest na ekranie?

Problem z porzucaniem połączeń jest realny i kosztowny

Samuel Hulick, który od lat bada procesy onboardingowe w UserOnboard, zwrócił uwagę na fakt, który utkwił w pamięci wielu zespołów produktowych: ludzie nie kupują produktów, a lepsze wersje samych siebie. Kiedy ktoś rejestruje się w Twoim narzędziu online, ma w głowie cel. Chce zaoszczędzić czas, zarobić więcej pieniędzy, zorganizować swoją pracę lub rozwiązać konkretny problem.

W chwili, gdy onboarding przestaje mieć dla nich sens – z jakiegokolwiek powodu – ten cel znika. Nie myślą: „Później się dowiem”. Po prostu odchodzą.

Według danych z raportu Mixpanel Product Benchmarks z 2023 r. średnia aplikacja traci około75% nowych użytkowników w pierwszym tygodniuW przypadku wielu produktów online największy spadek następuje podczas pierwszej sesji — czasami w ciągu pierwszych kilku minut. Użytkownicy napotykają barierę, a ta bariera zazwyczaj wynika z jednego z trzech powodów: niejasności co do dalszych działań, funkcji, która nie działa zgodnie z oczekiwaniami, lub treści, których po prostu nie rozumieją.

Właśnie o tym trzecim mówimy.

Co się właściwie dzieje, gdy użytkownik nie może przeczytać Twojego onboardingu

Wyobraź sobie taką sytuację. Ktoś w Holandii znajduje Twoje narzędzie do zarządzania projektami za pomocą wyszukiwarki Google. Czyta wystarczająco dużo tekstu na stronie docelowej (z pomocą niedokładnego automatycznego tłumaczenia w przeglądarce), aby uznać je za przydatne. Rejestruje się, podając swój adres e-mail. Potwierdza konto. Trafia do panelu.

Teraz patrzą na podpowiedzi, elementy listy kontrolnej onboardingu, puste komunikaty o stanie i tekst pomocniczy – wszystko po angielsku. Ich angielski jest wystarczający do swobodnego czytania, ale techniczny język produktów jest inny. „Skonfiguruj swoje miejsce pracy”, „zaproś współpracowników”, „skonfiguruj swój potok” – te frazy wymagają pewnego poziomu biegłości, aby natychmiast je zrozumieć. Nawet chwila wahania – „zaczekaj, co to właściwie znaczy?” – przerywa płynność.

Nie wykonują pierwszego kroku. Zamykają kartę i wracają do szukania czegoś innego.

To nie jest hipotetyczny scenariusz. Zdarza się to codziennie w produktach dostępnych tylko w jednym języku. A najgorsze jest to, że nie widać tego wyraźnie w analitykach. Użytkownik po prostu pojawia się jako użytkownik, który zrezygnował z bezpłatnego okresu próbnego. Nie wypełniono ankiety wyjściowej. Nie przesłano żadnej opinii. Po prostu zniknął.

Czym tarcie językowe różni się od innych tarć w procesie wdrażania?

Większość problemów z wdrażaniem jest widoczna. Jeśli użytkownicy utkną na konkretnym kroku, widać to w danych o porzuceniu lejka sprzedażowego. Jeśli przycisk nie działa, otrzymujesz raporty o błędach. Jeśli koncepcja jest niezrozumiała, otrzymujesz zgłoszenia do pomocy technicznej.

Konflikt językowy jest praktycznie niewidoczny. Użytkownicy nie piszą do supportu, mówiąc: „Nie rozumiem angielskiego”. Po prostu odchodzą. A ponieważ odchodzą tak wcześnie – często zanim wykonają choćby jedną znaczącą czynność – w ogóle nie pojawiają się w danych o zaangażowaniu. Są tylko liczbą w liczniku rejestracji, która nigdy nie została przekonwertowana.

Ma to również aspekt psychologiczny. Kiedy ktoś czyta instrukcje w swoim ojczystym języku, czuje się pewnie. Czuje, że produkt jest dla niego. Kiedy czyta w drugim lub trzecim języku i natrafia na termin, co do którego nie jest w 100% pewien, pojawia się chwila zwątpienia. Pomnóż to przez pięć lub sześć momentów w ciągu jednego procesu wdrażania, a ta wątpliwość brzmi: „ten produkt wydaje się skomplikowany” – nawet jeśli taki nie jest.

Które części procesu wdrażania są najbardziej bolesne, gdy są prowadzone w niewłaściwym języku

Nie każdy ekran jest tak samo ważny. Niektóre elementy produktu mogą być po angielsku, a użytkownicy poradzą sobie bez problemu. Ale onboarding nie jest jednym z nich.

Puste stany

Gdy użytkownik loguje się po raz pierwszy i nie ma jeszcze żadnych danych, pierwszą rzeczą, jaką czyta, jest komunikat o pustym stanie. Zazwyczaj informuje on, co należy zrobić: „Utwórz swój pierwszy projekt”, „Dodaj członków zespołu”, „Połącz swoje konto”. Jeśli użytkownik nie do końca to rozumie, siedzi i wpatruje się w pusty ekran. Większość rezygnuje w ciągu 30 sekund.

Listy kontrolne wdrażania

Wiele stron internetowych korzysta z listy kontrolnej, która prowadzi nowych użytkowników przez proces konfiguracji. Każdy element musi być jasny i możliwy do wykonania. „Zweryfikuj domenę”, „Prześlij logo”, „Ustaw strefę czasową” – te polecenia są proste w języku angielskim, ale jeśli użytkownik nie jest native speakerem, może nie wiedzieć, co oznacza „weryfikacja” w kontekście technicznym ani co dokładnie oznacza „domena”. Pomija ten element lub źle go zgaduje, a cały proces zostaje przerwany.

Podpowiedzi i tekst pomocniczy

Są to małe fragmenty tekstu, które pojawiają się obok pól, przycisków i ustawień, wyjaśniając ich działanie. Są one prawie zawsze napisane bardzo skompresowanym językiem – jednym lub dwoma zdaniami, zakładającymi, że użytkownik rozumie określone terminy. W drugim języku skompresowany tekst techniczny jest trudniejszy do analizy niż pełne zdania. Użytkownicy często pomijają podpowiedzi, zwłaszcza jeśli nie mogą ich szybko zrozumieć.

Komunikaty o błędach

To prawdopodobnie najważniejszy problem. Jeśli użytkownik niepoprawnie wypełni formularz i otrzyma niezrozumiały komunikat o błędzie, nie wie, jak go naprawić. Próbuje ponownie, otrzymuje ten sam błąd i rezygnuje. Przetłumaczony komunikat o błędzie, który dokładnie wyjaśnia, co poszło nie tak — w prostym, zrozumiałym dla użytkownika języku — decyduje o tym, czy problem zostanie rozwiązany, czy użytkownik zniknie.

Komunikaty potwierdzające i potwierdzające powodzenie

„Wszystko gotowe!” „Konfiguracja ukończona!” „Udało się!” — te drobne momenty pozytywnego wzmocnienia naprawdę mają znaczenie podczas onboardingu. Tworzą poczucie postępu i dynamiki. Jeśli użytkownik ich nie do końca rozumie, ta chwila satysfakcji nie nadchodzi. To drobiazg, ale onboarding składa się z drobiazgów.

Kraje, w których jest to teraz najważniejsze

Wdrożenie SaaS ma prawdziwie globalny charakter. Nie ogranicza się już tylko do Stanów Zjednoczonych czy Wielkiej Brytanii. Rynki, na których szybko rośnie wykorzystanie SaaS, to Brazylia, Niemcy, Francja, Japonia, Polska, Holandia, Hiszpania, Meksyk i Korea Południowa. To nie są małe rynki.

Przyjrzyjmy się konkretnym liczbom. Brazylia ma ponad 170 milionów użytkowników internetu. Niemcy mają jeden z najwyższych wskaźników adopcji SaaS w Europie. Japoński rynek oprogramowania jest wart setki miliardów jenów i wciąż rośnie. Polska ma bardzo aktywny ekosystem startupów technologicznych i małych i średnich firm, które aktywnie wdrażają zagraniczne narzędzia SaaS.

We wszystkich tych krajach poziom znajomości języka angielskiego jest zróżnicowany. W Niemczech i Holandii biegłość w posługiwaniu się językiem angielskim jest stosunkowo wysoka. W Brazylii, Japonii i Francji jest ona znacznie niższa. Brazylijski właściciel małej firmy, który rejestruje się w Twoim narzędziu do fakturowania, prawdopodobnie zna podstawy angielskiego, ale będzie miał trudności ze zrozumieniem technicznego języka produktów. Użytkownik z Japonii, który korzystał z Twojego narzędzia analitycznego, może bez problemu zrozumieć liczby, ale całkowicie pogubić się w tekście wprowadzającym.

To są płacący klienci, do których możesz dotrzeć. Chcą Twojego produktu. Znaleźli Cię. Muszą tylko umieć z niego korzystać.

Jaki wpływ na Twoje wskaźniki ma ulepszenie wielojęzycznego wdrażania

Gdy użytkownicy mogą przeczytać treść wprowadzającą w swoim języku, następuje sekwencja kilku czynności.

Po pierwsze, rosną wskaźniki ukończenia. Użytkownicy kończą kroki, ponieważ rozumieją, czego od nich wymaga każdy z nich. Po drugie, spada czas osiągnięcia wartości. Szybciej docierają do „momentu aha” – momentu, w którym produkt udowadnia swoją wartość. Po trzecie, chętniej wracają. Użytkownik, który pomyślnie ukończył onboarding i zrozumiał, co robi, znacznie chętniej zaloguje się ponownie niż ktoś, kto ukończył go w połowie i nie był pewien, co właściwie zrobił.

Z perspektywy SEO i rozwoju istnieje jeszcze jeden efekt. Użytkownicy, którzy faktycznie wchodzą w interakcję z Twoim produktem, chętniej go udostępniają, polecają lub zostawiają recenzję. Recenzje i opinie z rynków nieanglojęzycznych są często całkowicie pomijane przez zespoły, ponieważ nigdy nie doprowadziły tych użytkowników do sukcesu.

Jak to faktycznie naprawić bez przebudowy wszystkiego

Najbardziej praktycznym rozwiązaniem dla większości produktów online i witryn marketingowych jest rozpoczęcie od części dostępnych publicznie — strony docelowej, procesu rejestracji i pierwszego logowania. To strony o najwyższym ryzyku porzucenia, a jednocześnie najłatwiejsze do przetłumaczenia bez ingerencji w kod aplikacji.

To jest dokładnie to miejscePrzetłumacz.jsPasuje. Dodajesz jedną linijkę kodu do swojej witryny, wybierasz języki, które chcesz obsługiwać, a narzędzie automatycznie zajmie się tłumaczeniem na wszystkich stronach. Możesz wybrać wygląd przełącznika języków, ustawić niestandardowe kolory pasujące do Twojej marki i ręcznie edytować tłumaczenie, jeśli chcesz dostosować tekst do konkretnego rynku.

Pod względem SEO aplikacja automatycznie obsługuje również tagi hreflang, przetłumaczone meta tytuły, meta opisy i tagi kanoniczne — dzięki czemu Google może prawidłowo indeksować Twoje treści w wielu językach i kierować odpowiednich użytkowników do odpowiedniej wersji Twojej strony.

W przypadku witryn marketingowych lub stron z dokumentacją opartych na WordPressie dostępna jest opublikowana wtyczka WordPress, która obsługuje konfigurację bez konieczności pisania jakiegokolwiek kodu.

Nie musisz tłumaczyć całej aplikacji od razu. Zacznij od procesu wdrażania, stron rejestracji i ekranu pierwszego logowania. To właśnie tam użytkownicy są najbardziej narażeni na rezygnację, a przetłumaczone środowisko będzie miało największy, natychmiastowy wpływ na wskaźniki aktywacji.

Prawdziwy koszt nierobienia niczego

Każdego miesiąca, gdy prowadzisz onboarding wyłącznie w języku angielskim, tracisz użytkowników, za których pozyskanie już zapłaciłeś. Kliknęli reklamę, znaleźli organiczny wynik wyszukiwania, przeszli przez formularz rejestracyjny. Koszt pozyskania został poniesiony. A potem odeszli, bo nie wiedzieli, co dalej.

To nie jest problem z ruchem drogowym. To nie jest problem z produktem. To problem językowy, który można łatwo rozwiązać.