Por que os usuários não concluem o processo de integração (e como a tradução resolve isso)

Você passou meses desenvolvendo seu produto. A página inicial converte. As pessoas se cadastram. E então — nada. Elas criam uma conta, olham a primeira tela e desaparecem. Sem upgrade, sem engajamento, sem segundo login.

Este é um dos problemas mais frustrantes em sites, e a maioria das equipes gasta seu tempo corrigindo as coisas erradas. Elas redesenham o fluxo de integração. Reduzem as etapas. Adicionam dicas de ferramentas. Fazem testes A/B com as cores dos botões. Às vezes, isso ajuda um pouco. Mas há uma coisa que a maioria das equipes nunca verifica: o usuário consegue realmente ler o que está na tela?

O problema da evasão durante o processo de integração é real e caro.

Samuel Hulick, que estuda fluxos de integração há anos na UserOnboard, destacou um ponto que marcou muitas equipes de produto: as pessoas não compram produtos, elas compram versões melhores de si mesmas. Quando alguém se inscreve na sua ferramenta online, essa pessoa tem um objetivo em mente. Ela quer economizar tempo, ganhar mais dinheiro, organizar o trabalho ou resolver um problema específico.

No momento em que o processo de integração deixa de fazer sentido para eles — por qualquer motivo — esse objetivo desaparece. Eles não pensam "Eu resolvo isso depois". Eles simplesmente vão embora.

De acordo com dados do relatório Product Benchmarks 2023 da Mixpanel, um aplicativo perde, em média, cerca de75% dos novos usuários na primeira semanaPara muitos produtos online, a maior queda de usuários ocorre na primeira sessão — às vezes nos primeiros minutos. Os usuários encontram um obstáculo, que geralmente se resume a um destes três fatores: confusão sobre o que fazer em seguida, uma funcionalidade que não funciona como esperado ou conteúdo que simplesmente não conseguem entender.

É sobre essa terceira opção que estamos falando aqui.

O que realmente acontece quando um usuário não consegue ler o seu guia de integração?

Imagine a situação. Alguém na Holanda encontra sua ferramenta de gerenciamento de projetos por meio de uma busca no Google. Essa pessoa lê o suficiente da página inicial (com a ajuda da tradução automática aproximada do navegador) para achar que parece útil. Ela se cadastra com seu e-mail. Confirma a conta. E então acessa o painel de controle.

E agora eles estão analisando dicas de ferramentas, itens de listas de verificação de integração, mensagens de estado vazias e textos de ajuda — tudo em inglês. O inglês deles é aceitável para uma leitura casual, mas a linguagem técnica do produto é diferente. “Configure seu espaço de trabalho”, “convide colaboradores”, “configure seu pipeline” — essas frases exigem um certo nível de fluência para serem compreendidas instantaneamente. Mesmo um momento de hesitação — “espere, o que isso significa exatamente?” — interrompe o fluxo.

Eles não concluem a primeira etapa. Fecham a aba e voltam a procurar outra coisa.

Isso não é um cenário hipotético. Acontece todos os dias com produtos que existem apenas em um idioma. E o pior é que você não consegue ver isso claramente nas suas análises. O usuário simplesmente aparece como um usuário que cancelou o período de teste gratuito. Nenhuma pesquisa de saída foi preenchida. Nenhum feedback foi enviado. Simplesmente sumiu.

Por que a dificuldade com o idioma é diferente de outras dificuldades de integração?

A maioria dos problemas de integração são visíveis. Se os usuários ficarem presos em uma etapa específica, isso se refletirá nos dados de abandono do funil. Se um botão não funcionar, você receberá relatórios de erro. Se um conceito for confuso, você receberá chamados de suporte.

A dificuldade com o idioma é quase invisível. Os usuários não entram em contato com o suporte dizendo "Não entendi o inglês". Eles simplesmente desistem. E como desistem tão cedo — muitas vezes antes mesmo de realizarem uma ação significativa — eles não aparecem nos seus dados de engajamento. São apenas um número na sua contagem de cadastros que nunca se converteram em clientes.

Há também um aspecto psicológico nisso. Quando alguém lê instruções em seu idioma nativo, sente-se confiante. Sente que o produto é para ela. Quando lê em um segundo ou terceiro idioma e se depara com um termo do qual não tem 100% de certeza, surge um pequeno momento de dúvida. Multiplique isso por cinco ou seis momentos ao longo de um único fluxo de integração, e essa dúvida se transforma em "este produto parece complicado" — mesmo que não seja.

Quais partes do processo de integração são mais problemáticas quando estão no idioma errado?

Nem todas as telas têm a mesma importância. Algumas partes do seu produto podem estar em inglês e os usuários se virarão bem. Mas o processo de integração não é uma dessas partes.

Estados vazios

Quando um usuário faz login pela primeira vez e ainda não há dados, a mensagem de status vazio é a primeira coisa que ele lê. Geralmente, ela indica o que fazer: “Crie seu primeiro projeto”, “Adicione os membros da sua equipe”, “Conecte sua conta”. Se o usuário não entender completamente, ele fica olhando para uma tela em branco. A maioria desiste em 30 segundos.

Listas de verificação de integração

Muitos sites usam uma lista de verificação para guiar novos usuários durante a configuração. Cada item precisa ser claro e objetivo. "Verifique seu domínio", "Faça o upload do seu logotipo", "Defina seu fuso horário" — esses termos são simples em português, mas se o usuário não for falante nativo, pode não saber o que "verificar" significa em um contexto técnico, ou a que exatamente se refere um "domínio". Ele pula o item ou erra na escolha, e todo o processo falha.

Dicas de ferramentas e texto auxiliar

São os pequenos trechos de texto que aparecem ao lado de campos, botões e configurações para explicar suas funções. Quase sempre são escritos em linguagem muito concisa — uma ou duas frases que pressupõem que o usuário compreenda certos termos. Em um segundo idioma, textos técnicos concisos são mais difíceis de interpretar do que frases completas. Os usuários costumam ignorar as dicas de ferramentas, principalmente se não conseguirem entendê-las rapidamente.

Mensagens de erro

Este é provavelmente o ponto mais crítico. Se um usuário preenche um formulário incorretamente e recebe uma mensagem de erro que não entende, ele não sabe como corrigi-la. Ele tenta novamente aleatoriamente, recebe o mesmo erro e desiste. Uma mensagem de erro traduzida que explique exatamente o que deu errado — em linguagem simples e compreensível para o usuário — faz toda a diferença entre resolver o problema e perder o usuário.

Mensagens de confirmação e sucesso

“Está tudo pronto!” “Configuração concluída!” “Você conseguiu!” — esses pequenos momentos de reforço positivo realmente importam durante o processo de integração. Eles criam uma sensação de progresso e impulso. Se o usuário não os entender bem, esse momento de satisfação não se concretiza. É um detalhe pequeno, mas o processo de integração é construído a partir de pequenos detalhes.

Os países onde isso é mais relevante neste momento.

A adoção de SaaS é verdadeiramente global. Não se limita mais aos EUA ou ao Reino Unido. Mercados com rápido crescimento no uso de SaaS incluem Brasil, Alemanha, França, Japão, Polônia, Holanda, Espanha, México e Coreia do Sul. E não se trata de mercados pequenos.

Vamos analisar alguns números reais. O Brasil tem mais de 170 milhões de usuários de internet. A Alemanha possui uma das maiores taxas de adoção de SaaS na Europa. O mercado de software do Japão movimenta centenas de bilhões de ienes e continua crescendo. A Polônia tem um ecossistema muito ativo de startups de tecnologia e pequenas e médias empresas (PMEs) que adotam ativamente ferramentas SaaS estrangeiras.

Em todos esses países, o domínio do inglês varia. Na Alemanha e na Holanda, a fluência em inglês é relativamente alta. No Brasil, no Japão e na França, é significativamente menor. Um pequeno empresário brasileiro que se cadastra em sua ferramenta de faturamento provavelmente conhece o inglês básico, mas terá dificuldades com a linguagem técnica do produto. Um usuário japonês que encontrou sua ferramenta de análise pode entender bem os números, mas ficar completamente perdido no texto de integração.

Esses são clientes pagantes que você pode alcançar. Eles querem seu produto. Eles encontraram você. Eles só precisam conseguir usá-lo.

O impacto real da melhoria do onboarding multilíngue nas suas métricas

Quando os usuários podem ler o conteúdo de integração em seu próprio idioma, algumas coisas acontecem em sequência.

Primeiro, as taxas de conclusão aumentam. Os usuários finalizam as etapas porque entendem o que cada uma delas exige. Segundo, o tempo para obter valor diminui. Eles chegam ao "momento eureka" — o momento em que o produto demonstra seu valor — mais rapidamente. Terceiro, a probabilidade de retorno é maior. Um usuário que concluiu o processo de integração com sucesso e entendeu o que estava fazendo tem muito mais probabilidade de acessar a plataforma novamente do que alguém que o concluiu parcialmente e não tinha certeza do que havia feito.

E, do ponto de vista de SEO e crescimento, há outro efeito. Usuários que realmente interagem com seu produto têm maior probabilidade de compartilhá-lo, recomendá-lo ou deixar uma avaliação. Avaliações e recomendações de mercados não anglófonos muitas vezes passam despercebidas pelas equipes, simplesmente porque elas nunca conseguiram levar esses usuários a um ponto de sucesso.

Como resolver isso sem reconstruir tudo?

A solução mais prática para a maioria dos produtos online e sites de marketing é começar pelas partes voltadas ao público — a página inicial, o fluxo de inscrição e a experiência do primeiro login. Essas são as páginas com maior risco de abandono e também as mais fáceis de adaptar sem alterar o código principal do aplicativo.

É exatamente aqui queTranslate.jsÉ muito prático. Você adiciona uma linha de código ao seu site, escolhe os idiomas que deseja oferecer suporte e a ferramenta cuida da tradução automaticamente em todas as suas páginas. Você pode escolher o design do seletor de idiomas, definir cores personalizadas para combinar com a sua marca e editar qualquer tradução manualmente, caso queira ajustar a redação para um mercado específico.

Em termos de SEO, também lida automaticamente com tags hreflang, títulos meta traduzidos, descrições meta e tags canônicas — para que o Google possa indexar corretamente seu conteúdo em vários idiomas e direcionar os usuários certos para a versão correta da sua página.

Para sites de marketing ou páginas de documentação baseados em WordPress, existe um plugin do WordPress disponível que realiza a configuração sem a necessidade de qualquer código.

Você não precisa traduzir todo o seu aplicativo no primeiro dia. Comece pelo fluxo de integração, as páginas de cadastro e a tela de primeiro login. É nesses pontos que os usuários estão mais propensos a desistir, e é aí que uma experiência traduzida terá o maior impacto imediato nas suas taxas de ativação.

O verdadeiro custo de não fazer nada.

Todo mês que você oferece um processo de integração apenas em inglês, você perde usuários pelos quais já pagou para adquirir. Eles clicaram no anúncio, encontraram o resultado orgânico, preencheram o formulário de inscrição. O custo de aquisição foi gasto. E então eles desistiram porque não entenderam o que fazer em seguida.

Isso não é um problema de tráfego. Não é um problema de produto. É um problema de idioma, e tem uma solução simples.