사용자가 온보딩 과정을 완료하지 못하는 이유(그리고 번역을 통해 해결하는 방법)

제품 개발에 몇 달을 투자했습니다. 랜딩 페이지는 전환율이 높고, 사람들이 가입합니다. 그런데 그 후에는 아무 일도 일어나지 않습니다. 계정을 만들고 첫 화면을 본 후 사라집니다. 업그레이드도 없고, 참여도 없고, 두 번째 로그인도 없습니다.

웹사이트에서 가장 골치 아픈 문제 중 하나인데, 대부분의 팀은 엉뚱한 부분을 고치는 데 시간을 허비합니다. 온보딩 흐름을 재설계하고, 단계를 간소화하고, 툴팁을 추가하고, 버튼 색상을 A/B 테스트합니다. 때로는 이런 방법들이 어느 정도 도움이 되기도 합니다. 하지만 대부분의 팀이 절대 확인하지 않는 한 가지가 있습니다. 바로 사용자가 화면에 있는 내용을 실제로 읽을 수 있는가 하는 점입니다.

신규 직원 온보딩 이탈 문제는 실제로 존재하며 상당한 비용 부담을 초래합니다.

UserOnboard에서 수년간 온보딩 흐름을 연구해 온 사무엘 훌릭은 많은 제품 팀에게 깊은 인상을 남긴 중요한 점을 지적했습니다. 바로 사람들은 제품을 사는 것이 아니라, 더 나은 자신의 모습을 사는 것이라는 점입니다. 누군가 온라인 도구에 가입할 때는 마음속에 목표를 품고 있습니다. 시간을 절약하고 싶거나, 더 많은 돈을 벌고 싶거나, 업무를 체계화하고 싶거나, 특정 문제를 해결하고 싶어 하는 것입니다.

온보딩 과정이 어떤 이유로든 그들에게 의미가 없어지는 순간, 그 목표는 사라집니다. 그들은 "나중에 해결해야지"라고 생각하지 않습니다. 그냥 떠나버립니다.

Mixpanel의 2023년 제품 벤치마크 보고서 데이터에 따르면 평균적인 앱은 약 100만 명의 사용자를 잃습니다.신규 사용자 중 75%가 첫 주 내에 가입함많은 온라인 제품의 경우, 가장 큰 이탈은 첫 번째 세션, 때로는 처음 몇 분 안에 발생합니다. 사용자는 한계에 부딪히게 되는데, 그 원인은 대개 다음 단계에 대한 혼란, 예상대로 작동하지 않는 기능, 또는 이해할 수 없는 콘텐츠의 세 가지 중 하나입니다.

우리가 여기서 이야기하고 있는 건 바로 세 번째 항목입니다.

사용자가 온보딩 가이드를 읽지 못할 경우 실제로 어떤 일이 발생할까요?

상상해 보세요. 네덜란드에 사는 누군가가 구글 검색을 통해 당신의 프로젝트 관리 도구를 발견했습니다. 브라우저의 어설픈 자동 번역 기능을 이용해 랜딩 페이지를 어느 정도 읽어보고 유용해 보인다고 판단합니다. 이메일로 가입하고 계정을 확인합니다. 그리고 대시보드에 접속합니다.

이제 그들은 툴팁, 온보딩 체크리스트 항목, 빈 상태 메시지, 도움말 텍스트 등 모든 것을 영어로 보고 있습니다. 그들의 영어 실력은 일상적인 읽기에는 괜찮지만, 기술 제품 용어는 다릅니다. "워크스페이스 설정", "공동 작업자 초대", "파이프라인 구성"과 같은 표현은 즉시 이해하려면 일정 수준의 영어 실력이 필요합니다. "잠깐, 이게 정확히 무슨 뜻이지?"와 같이 잠시라도 망설이면 흐름이 깨집니다.

그들은 첫 번째 단계를 완료하지 않습니다. 탭을 닫고 다른 것을 찾으러 돌아갑니다.

이건 가상의 시나리오가 아닙니다. 단일 언어로만 제공되는 제품에서 매일같이 벌어지는 일입니다. 더 심각한 건 분석 데이터에서 이를 명확하게 확인할 수 없다는 점입니다. 사용자는 그냥 무료 체험판을 이탈한 것으로 표시될 뿐입니다. 설문조사도 작성하지 않았고, 피드백도 제출하지 않았습니다. 그냥 사라져 버린 거죠.

언어 장벽이 다른 온보딩 장벽과 다른 이유는 무엇일까요?

대부분의 온보딩 문제는 눈에 띄게 나타납니다. 사용자가 특정 단계에서 막히면 이탈률 데이터에서 확인할 수 있고, 버튼이 작동하지 않으면 오류 보고서를 받을 수 있으며, 개념이 모호하면 지원 티켓이 접수됩니다.

언어 장벽은 거의 눈에 띄지 않습니다. 사용자들은 "영어를 이해하지 못했습니다"라고 지원팀에 문의하지 않습니다. 그냥 떠나버립니다. 그리고 의미 있는 행동을 하나도 하지 않고 너무 일찍 떠나는 경우가 많기 때문에 참여 데이터에 전혀 나타나지 않습니다. 그들은 단지 전환되지 않은 가입자 수의 일부일 뿐입니다.

여기에는 심리적인 측면도 있습니다. 사람들이 모국어로 된 설명서를 읽으면 자신감을 느낍니다. 제품이 자신에게 적합하다고 생각하는 것이죠. 하지만 제2, 제3 언어로 된 설명서를 읽다가 100% 확신할 수 없는 용어를 만나면 순간적으로 의심이 생깁니다. 이러한 의심이 하나의 온보딩 과정에서 다섯 번, 여섯 번 반복된다면, 실제로는 복잡하지 않더라도 "이 제품은 복잡해 보인다"라는 생각으로 이어질 수 있습니다.

온보딩 과정에서 어떤 부분이 잘못된 언어로 제공될 때 가장 큰 어려움을 초래할까요?

모든 화면이 똑같이 중요한 것은 아닙니다. 제품의 일부는 영어로 제공되어도 사용자는 문제없이 사용할 수 있습니다. 하지만 온보딩은 그런 부분이 아닙니다.

빈 상태

사용자가 처음 로그인했을 때 데이터가 전혀 없다면, 가장 먼저 보이는 것이 '빈 화면' 메시지입니다. 이 메시지에는 보통 "첫 번째 프로젝트를 생성하세요", "팀원을 추가하세요", "계정을 연결하세요"와 같은 안내가 포함되어 있습니다. 하지만 사용자가 이 안내를 제대로 이해하지 못하면, 대부분 텅 빈 화면만 멍하니 바라보게 됩니다. 그리고 대부분 30초 안에 포기하게 되죠.

온보딩 체크리스트

많은 웹사이트는 신규 사용자의 설정 과정을 안내하기 위해 체크리스트를 사용합니다. 각 항목은 명확하고 실행 가능해야 합니다. "도메인 확인", "로고 업로드", "시간대 설정"과 같은 항목은 영어로는 간단하지만, 영어가 모국어가 아닌 사용자는 "확인"이 기술적인 맥락에서 무엇을 의미하는지, 또는 "도메인"이 정확히 무엇을 뜻하는지 모를 수 있습니다. 이러한 사용자들은 해당 항목을 건너뛰거나 잘못 추측하여 전체적인 설정 과정이 중단될 수 있습니다.

툴팁 및 도움말 텍스트

툴팁은 필드, 버튼, 설정 옆에 나타나는 짧은 텍스트로, 각 요소의 기능을 설명합니다. 툴팁은 대부분 간결한 언어로 작성되는데, 사용자가 특정 용어를 이해하고 있다는 전제하에 한두 문장으로 이루어져 있습니다. 모국어가 아닌 사람이 이해하기에는 간결한 기술 용어가 완전한 문장보다 어렵습니다. 사용자는 툴팁을 빠르게 이해할 수 없는 경우, 건너뛰는 경우가 많습니다.

오류 메시지

이 부분이 아마도 가장 중요할 겁니다. 사용자가 양식을 잘못 작성해서 이해할 수 없는 오류 메시지를 받으면 어떻게 수정해야 할지 몰라 헤매게 됩니다. 결국 같은 오류가 반복되다가 포기하게 되죠. 사용자가 이해하기 쉬운 평이한 언어로 정확히 무엇이 잘못되었는지 알려주는 번역된 오류 메시지는 문제를 해결하느냐, 아니면 사용자를 잃느냐의 차이를 만들어낼 수 있습니다.

확인 및 성공 메시지

"이제 다 됐어요!" "설정 완료!" "해냈어요!" — 이러한 작은 긍정적인 피드백은 온보딩 과정에서 실제로 중요합니다. 이는 사용자가 진척 상황과 추진력을 느끼도록 도와줍니다. 하지만 사용자가 이러한 피드백을 제대로 이해하지 못하면 만족감을 느끼기 어렵습니다. 사소한 것처럼 보일 수 있지만, 온보딩은 이러한 작은 요소들이 모여 만들어지는 것입니다.

지금 이 문제가 가장 중요한 국가들

SaaS 도입은 진정으로 전 세계적인 추세입니다. 더 이상 미국이나 영국만의 현상이 아닙니다. 브라질, 독일, 프랑스, 일본, 폴란드, 네덜란드, 스페인, 멕시코, 한국 등은 SaaS 사용이 빠르게 성장하는 시장입니다. 이들 시장은 결코 작은 시장이 아닙니다.

실제 수치를 살펴보겠습니다. 브라질은 1억 7천만 명이 넘는 인터넷 사용자를 보유하고 있습니다. 독일은 유럽에서 SaaS 도입률이 가장 높은 국가 중 하나입니다. 일본의 소프트웨어 시장은 수천억 엔 규모이며 여전히 성장하고 있습니다. 폴란드는 활발한 기술 스타트업 및 중소기업 생태계를 갖추고 있으며, 해외 SaaS 도구를 적극적으로 도입하고 있습니다.

이 모든 국가에서 영어 능력은 다양합니다. 독일과 네덜란드에서는 영어 구사 능력이 비교적 높은 반면, 브라질, 일본, 프랑스에서는 훨씬 낮습니다. 브라질의 소규모 사업자가 귀사의 청구서 발행 도구에 가입할 경우 기본적인 영어는 알겠지만 제품 관련 전문 용어는 어려워할 가능성이 높습니다. 마찬가지로, 귀사의 분석 도구를 발견한 일본 사용자는 수치는 잘 이해하겠지만 가입 안내 문구는 전혀 이해하지 못할 수도 있습니다.

이들은 당신이 접촉할 수 있는 유료 고객입니다. 그들은 당신의 제품을 원합니다. 그들은 당신을 찾아냈습니다. 이제 그들에게 필요한 것은 제품을 사용하는 방법뿐입니다.

다국어 온보딩 개선이 실제로 지표에 미치는 영향은 무엇일까요?

사용자가 온보딩 콘텐츠를 자신의 언어로 읽을 수 있게 되면 몇 가지 일이 순차적으로 발생합니다.

첫째, 완료율이 높아집니다. 사용자는 각 단계에서 요구하는 바를 이해했기 때문에 모든 단계를 완료합니다. 둘째, 가치 실현 시간이 단축됩니다. 제품의 가치를 깨닫는 순간, 즉 "아하 모멘트"에 더 빨리 도달합니다. 셋째, 재방문 가능성이 높아집니다. 온보딩 과정을 성공적으로 완료하고 자신이 무엇을 해야 하는지 이해한 사용자는 온보딩을 제대로 마치지 못하고 무엇을 했는지조차 모르는 사용자보다 다시 로그인할 가능성이 훨씬 높습니다.

SEO 및 성장 관점에서 또 다른 효과가 있습니다. 실제로 제품을 사용하는 사용자는 제품을 공유하거나 추천하거나 리뷰를 남길 가능성이 더 높습니다. 비영어권 시장의 리뷰와 입소문은 팀에서 종종 간과되는데, 이는 애초에 해당 사용자를 제품 사용 경험으로 이끌지 못했기 때문입니다.

모든 것을 다시 구축하지 않고 이 문제를 실제로 해결하는 방법은 무엇일까요?

대부분의 온라인 제품 및 마케팅 사이트에 가장 실용적인 해결책은 사용자에게 가장 먼저 노출되는 부분, 즉 랜딩 페이지, 가입 절차, 첫 로그인 화면부터 시작하는 것입니다. 이러한 페이지는 이탈률이 가장 높은 페이지인 동시에 핵심 앱 코드를 건드리지 않고도 가장 쉽게 번역할 수 있는 페이지이기도 합니다.

바로 여기가Translate.js간편하게 사용할 수 있습니다. 사이트에 코드 한 줄만 추가하고 지원할 언어를 선택하면 도구가 페이지 전체에 걸쳐 자동으로 번역을 처리합니다. 언어 전환기의 디자인을 선택하고 브랜드에 맞춰 색상을 지정할 수 있으며, 특정 시장에 맞게 표현을 조정하고 싶다면 번역을 수동으로 편집할 수도 있습니다.

SEO 측면에서 보면, 이 기능은 hreflang 태그, 번역된 메타 제목, 메타 설명 및 캐노니컬 태그를 자동으로 처리하므로 Google이 여러 언어로 된 콘텐츠를 제대로 색인화하고 적절한 사용자를 올바른 버전의 페이지로 안내할 수 있습니다.

워드프레스 기반 마케팅 사이트나 문서 페이지의 경우, 코드를 전혀 작성하지 않고도 설정을 처리해주는 워드프레스 플러그인이 있습니다.

앱 전체를 처음부터 번역할 필요는 없습니다. 온보딩 과정, 가입 페이지, 첫 로그인 화면부터 시작하세요. 사용자들이 가장 쉽게 이탈하는 부분이며, 번역된 환경을 제공함으로써 활성화율에 가장 큰 즉각적인 영향을 미칠 수 있는 곳이기도 합니다.

아무것도 하지 않는 것의 진정한 비용

매달 영어로만 진행되는 온보딩 프로그램을 운영하면 이미 비용을 들여 확보한 사용자를 잃게 됩니다. 광고를 클릭하고 검색 결과에 나타나 가입 양식을 작성했지만, 그 이후에 무엇을 해야 할지 몰라 떠나버리는 것입니다.

그건 교통 문제도 아니고, 제품 문제도 아닙니다. 언어 문제이고, 간단하게 해결할 수 있습니다.