Perché gli utenti non completano il processo di onboarding (e come la traduzione può risolvere il problema)

Hai passato mesi a sviluppare il tuo prodotto. La landing page converte. Le persone si iscrivono. E poi... il nulla. Creano un account, guardano la prima schermata e spariscono. Nessun upgrade, nessun coinvolgimento, nessun secondo accesso.

Questo è uno dei problemi più frustranti dei siti web e la maggior parte dei team perde tempo a risolvere le cose sbagliate. Riprogettano il flusso di onboarding. Accorciano i passaggi. Aggiungono tooltip. Fanno test A/B sui colori dei pulsanti. A volte questo aiuta un po'. Ma c'è una cosa che la maggior parte dei team non controlla mai: l'utente riesce effettivamente a leggere ciò che c'è sullo schermo?

Il problema dell'abbandono dei corsi di onboarding è reale ed è costoso.

Samuel Hulick, che studia i flussi di onboarding da anni presso UserOnboard, ha fatto un'osservazione che è rimasta impressa in molti team di prodotto: le persone non comprano prodotti, comprano versioni migliori di se stesse. Quando qualcuno si iscrive al tuo strumento online, ha un obiettivo in mente. Vuole risparmiare tempo, guadagnare di più, organizzare il proprio lavoro o risolvere un problema specifico.

Nel momento in cui il processo di onboarding smette di avere senso per loro, per qualsiasi motivo, quell'obiettivo svanisce. Non pensano "Ci penserò dopo". Semplicemente se ne vanno.

Secondo i dati del report Product Benchmarks 2023 di Mixpanel, l'app media perde circaIl 75% dei nuovi utenti entro la prima settimanaPer molti prodotti online, il calo maggiore si verifica durante la prima sessione, a volte addirittura nei primi minuti. Gli utenti si scontrano con un ostacolo, che di solito è dovuto a una di queste tre cose: confusione su cosa fare dopo, una funzionalità che non funziona come previsto o contenuti che semplicemente non riescono a comprendere.

È proprio di quest'ultimo che stiamo parlando.

Cosa succede realmente quando un utente non riesce a leggere il tuo programma di onboarding?

Immagina questa situazione. Qualcuno nei Paesi Bassi trova il tuo strumento di gestione dei progetti tramite una ricerca su Google. Legge abbastanza della pagina di destinazione (con l'aiuto della traduzione automatica approssimativa del suo browser) da pensare che sia utile. Si registra con la sua email. Conferma l'account. Arriva alla dashboard.

E ora si ritrovano a consultare suggerimenti, elementi della checklist di onboarding, messaggi di stato vuoti e testi di aiuto, il tutto in inglese. Il loro inglese è accettabile per una lettura informale, ma il linguaggio tecnico dei prodotti è diverso. "Configura il tuo spazio di lavoro", "invita i collaboratori", "configura la tua pipeline": queste frasi richiedono un certo livello di fluidità per essere comprese all'istante. Anche un solo attimo di esitazione – "aspetta, cosa significa esattamente?" – interrompe il flusso.

Non completano il primo passaggio. Chiudono la scheda e tornano a cercare qualcos'altro.

Non si tratta di uno scenario ipotetico. Accade ogni singolo giorno con prodotti disponibili in una sola lingua. E la cosa peggiore è che non è possibile vederlo chiaramente nelle statistiche. L'utente risulta semplicemente come un utente che ha abbandonato la prova gratuita. Nessun sondaggio di uscita compilato. Nessun feedback inviato. Semplicemente sparito.

Perché l'attrito linguistico è diverso dagli altri attriti del processo di inserimento

La maggior parte dei problemi di onboarding sono visibili. Se gli utenti si bloccano in una fase specifica, lo si può notare dai dati di abbandono del funnel. Se un pulsante non funziona, si ricevono segnalazioni di errore. Se un concetto non è chiaro, si ricevono richieste di assistenza.

L'attrito linguistico è quasi invisibile. Gli utenti non scrivono all'assistenza dicendo "Non ho capito l'inglese". Semplicemente se ne vanno. E poiché se ne vanno così presto, spesso prima ancora di aver compiuto una singola azione significativa, non compaiono affatto nei dati di engagement. Sono solo un numero nel conteggio delle iscrizioni che non si sono mai convertite.

C'è anche un aspetto psicologico. Quando qualcuno legge le istruzioni nella propria lingua madre, si sente sicuro. Ha la sensazione che il prodotto sia pensato per lui. Quando invece legge in una seconda o terza lingua e si imbatte in un termine di cui non è del tutto certo, subentra un piccolo momento di dubbio. Moltiplicate questo per cinque o sei momenti simili durante un singolo processo di onboarding, e quel dubbio si trasformerà in "questo prodotto sembra complicato", anche se non lo è.

Quali parti del processo di onboarding risultano più problematiche quando sono nella lingua sbagliata?

Non tutte le schermate hanno la stessa importanza. Alcune parti del tuo prodotto possono essere in inglese e gli utenti se la caveranno senza problemi. Ma la fase di onboarding non è una di queste.

Stati vuoti

Quando un utente effettua il primo accesso e non ci sono ancora dati, il messaggio di stato vuoto è la prima cosa che legge. Di solito gli dice cosa fare: "Crea il tuo primo progetto", "Aggiungi i membri del tuo team", "Collega il tuo account". Se non capisce bene, rimane lì a fissare lo schermo vuoto. La maggior parte si arrenderà entro 30 secondi.

Liste di controllo per l'inserimento

Molti siti web utilizzano una checklist per guidare i nuovi utenti nella configurazione. Ogni elemento deve essere chiaro e di facile comprensione. "Verifica il tuo dominio", "Carica il tuo logo", "Imposta il tuo fuso orario": queste istruzioni sono semplici in inglese, ma se l'utente non è madrelingua, potrebbe non sapere cosa significhi "verificare" in un contesto tecnico o a cosa si riferisca esattamente un "dominio". Di conseguenza, salta l'elemento o indovina in modo errato, e l'intera procedura si interrompe.

Suggerimenti e testo di aiuto

Si tratta di brevi testi che compaiono accanto a campi, pulsanti e impostazioni per spiegarne la funzione. Sono quasi sempre scritti in un linguaggio molto conciso: una o due frasi che presuppongono la conoscenza di determinati termini da parte dell'utente. In una seconda lingua, un testo tecnico compresso è più difficile da decifrare rispetto a frasi complete. Gli utenti spesso saltano i tooltip, soprattutto se non riescono a comprenderli rapidamente.

Messaggi di errore

Questo è probabilmente l'aspetto più critico. Se un utente compila un modulo in modo errato e riceve un messaggio di errore che non comprende, non sa come risolverlo. Ci riprova a caso, riceve lo stesso errore e rinuncia. Un messaggio di errore tradotto che indichi esattamente cosa è andato storto, in un linguaggio semplice e comprensibile per l'utente, fa la differenza tra risolvere il problema e perdere l'utente.

Messaggi di conferma e di successo

"Tutto pronto!" "Configurazione completata!" "Ce l'hai fatta!" - questi piccoli momenti di rinforzo positivo sono davvero importanti durante l'onboarding. Creano un senso di progresso e slancio. Se un utente non li comprende appieno, quel momento di soddisfazione non ha lo stesso effetto. È una piccola cosa, ma l'onboarding si basa proprio su questi piccoli dettagli.

I paesi in cui questo è più importante in questo momento

L'adozione del SaaS è un fenomeno davvero globale. Non è più una prerogativa esclusiva di Stati Uniti o Regno Unito. Tra i mercati in rapida crescita nell'utilizzo del SaaS figurano Brasile, Germania, Francia, Giappone, Polonia, Paesi Bassi, Spagna, Messico e Corea del Sud. E non si tratta di mercati di piccole dimensioni.

Analizziamo alcuni dati concreti. Il Brasile conta oltre 170 milioni di utenti internet. La Germania vanta uno dei tassi di adozione del SaaS più elevati in Europa. Il mercato del software giapponese vale centinaia di miliardi di yen ed è in continua crescita. La Polonia possiede un ecosistema di startup tecnologiche e PMI molto attivo, che adotta con entusiasmo strumenti SaaS stranieri.

In tutti questi paesi, la conoscenza dell'inglese varia. In Germania e nei Paesi Bassi, la fluidità in inglese è relativamente alta. In Brasile, Giappone e Francia, è significativamente inferiore. Un piccolo imprenditore brasiliano che si iscrive al tuo strumento di fatturazione probabilmente conosce l'inglese di base, ma avrà difficoltà con il linguaggio tecnico del prodotto. Un utente giapponese che ha trovato il tuo strumento di analisi potrebbe capire bene i numeri, ma perdersi completamente nel testo introduttivo.

Si tratta di clienti paganti che puoi raggiungere. Vogliono il tuo prodotto. Ti hanno trovato. Hanno solo bisogno di poterlo utilizzare.

Cosa comporta concretamente per le tue metriche il miglioramento dell'onboarding multilingue

Quando gli utenti possono leggere i contenuti di onboarding nella propria lingua, si verificano una serie di eventi in sequenza.

Innanzitutto, i tassi di completamento aumentano. Gli utenti completano i passaggi perché comprendono cosa viene richiesto loro di fare in ogni fase. In secondo luogo, il tempo necessario per ottenere valore si riduce. Arrivano più velocemente al "momento aha", ovvero al momento in cui il prodotto dimostra il suo valore. In terzo luogo, è più probabile che tornino. Un utente che ha completato con successo l'onboarding e ha compreso cosa stava facendo è molto più propenso ad accedere nuovamente rispetto a chi ha completato solo una parte del processo e non era nemmeno sicuro di cosa avesse fatto.

Dal punto di vista della SEO e della crescita, c'è un altro effetto. Gli utenti che interagiscono effettivamente con il tuo prodotto sono più propensi a condividerlo, consigliarlo o lasciare una recensione. Le recensioni e il passaparola provenienti da mercati non anglofoni vengono spesso completamente ignorati dai team perché non sono mai riusciti a portare quegli utenti a un punto di successo.

Come risolvere effettivamente questo problema senza ricostruire tutto

La soluzione più pratica per la maggior parte dei prodotti online e dei siti di marketing è iniziare dalle parti rivolte al pubblico: la landing page, il flusso di registrazione e l'esperienza di primo accesso. Queste sono le pagine con il più alto rischio di abbandono e sono anche le più facili da tradurre senza modificare il codice sorgente dell'applicazione.

È proprio qui cheTraduci.jsSi integra perfettamente. Aggiungi una riga di codice al tuo sito, scegli le lingue che desideri supportare e lo strumento gestisce automaticamente la traduzione su tutte le tue pagine. Puoi scegliere il design del selettore di lingua, impostare colori personalizzati in linea con il tuo marchio e modificare manualmente qualsiasi traduzione se desideri adattare la formulazione a un mercato specifico.

Dal punto di vista SEO, gestisce automaticamente anche i tag hreflang, i meta titoli tradotti, le meta descrizioni e i tag canonici, in modo che Google possa indicizzare correttamente i tuoi contenuti in più lingue e indirizzare gli utenti giusti alla versione corretta della tua pagina.

Per i siti di marketing o le pagine di documentazione basati su WordPress, esiste un plugin WordPress già pubblicato che gestisce la configurazione senza bisogno di scrivere alcun codice.

Non è necessario tradurre l'intera app fin dal primo giorno. Iniziate con il flusso di onboarding, le pagine di registrazione e la schermata di primo accesso. È in queste fasi che gli utenti sono più propensi ad abbandonare l'app, ed è qui che un'esperienza tradotta avrà il maggiore impatto immediato sui tassi di attivazione.

Il vero costo del non fare nulla

Ogni mese in cui offri un onboarding disponibile solo in inglese, perdi utenti che hai già acquistato a pagamento. Hanno cliccato sull'annuncio, hanno trovato i risultati organici, hanno compilato il modulo di registrazione. Il costo di acquisizione è stato sostenuto. E poi se ne sono andati perché non capivano cosa fare dopo.

Non è un problema di traffico. Non è un problema di prodotto. È un problema linguistico, e ha una soluzione semplice.