ユーザーがオンボーディングを完了しない理由（そして翻訳がそれを解決する方法）

あなたは数ヶ月かけて製品を開発しました。ランディングページはコンバージョン率が高く、ユーザーも登録します。しかし、その後は何も起こりません。アカウントを作成し、最初の画面を見ただけで、ユーザーは去ってしまいます。アップグレードも、エンゲージメントも、2回目のログインもありません。

これはウェブサイトで最も厄介な問題の一つであり、ほとんどのチームは間違ったことに時間を費やしています。オンボーディングフローを再設計したり、手順を短縮したり、ツールチップを追加したり、ボタンの色をA/Bテストしたりします。時には多少効果があることもあります。しかし、ほとんどのチームが決して確認しない点が一つあります。それは、ユーザーが画面に表示されている内容を実際に読めるかどうかです。

オンボーディング後の離脱問題は深刻で、コストもかかる。

UserOnboardで長年オンボーディングフローを研究してきたサミュエル・ヒューリックは、多くの製品開発チームの心に深く響く指摘をした。それは、人々は製品を買うのではなく、より良い自分自身を買うのだということだ。オンラインツールに登録する人は、必ず何らかの目標を持っている。時間を節約したい、収入を増やしたい、仕事を効率化したい、あるいは特定の問題を解決したい、といった目標だ。

オンボーディングが何らかの理由で意味をなさなくなった瞬間、その目標は消え去る。「後で考えよう」とは考えず、ただ去っていくのだ。

Mixpanelの2023年製品ベンチマークレポートのデータによると、平均的なアプリは約新規ユーザーの75%が最初の1週間以内に多くのオンライン製品において、最大の離脱率は最初のセッション中、場合によっては最初の数分以内に発生します。ユーザーは壁にぶつかり、その壁は通常、次に何をすべきか分からない、期待どおりに機能しない、あるいは単純に理解できないコンテンツのいずれかです。

ここで話題にしているのは、その3つ目のことです。

ユーザーがオンボーディングを読めない場合、実際には何が起こるのでしょうか？

想像してみてください。オランダの誰かがGoogle検索であなたのプロジェクト管理ツールを見つけました。ブラウザの粗雑な自動翻訳機能を使ってランディングページを読み、役に立ちそうだと判断しました。メールアドレスで登録し、アカウントを確認しました。そしてダッシュボードにたどり着きました。

そして今、彼らはツールチップ、オンボーディングチェックリスト項目、空の状態メッセージ、ヘルパーテキストなど、すべて英語で書かれているものを見ている。彼らの英語は日常的な読み物には問題ないが、技術的な製品用語は別物だ。「ワークスペースを設定する」「共同作業者を招待する」「パイプラインを構成する」といったフレーズは、すぐに理解するにはある程度の流暢さが必要となる。「待って、これは一体どういう意味だろう？」と一瞬でもためらうと、流れが途切れてしまう。

彼らは最初のステップを完了しない。タブを閉じて、別のものを探し始める。

これは架空の話ではありません。単一言語のみで提供される製品では、毎日必ず起こっています。そして最悪なのは、分析ツールではそれが明確に把握できないことです。ユーザーはただ無料トライアルから離脱したユーザーとして表示されるだけで、アンケートへの回答もフィードバックの送信もなく、ただ消えてしまうのです。

言語摩擦が他のオンボーディング摩擦と異なる理由

オンボーディングにおける問題のほとんどは目に見える形で現れます。ユーザーが特定の手順でつまずいている場合は、ファネルの離脱データで確認できます。ボタンが機能しない場合は、エラーレポートが届きます。概念が分かりにくい場合は、サポートチケットが発行されます。

言語の壁はほとんど目に見えません。ユーザーは「英語が理解できませんでした」とサポートに問い合わせることはありません。ただ離脱するだけです。しかも、多くの場合、意味のある行動を一つも起こす前に離脱してしまうため、エンゲージメントデータには全く反映されません。彼らは、コンバージョンに至らなかった登録者数という数字に過ぎないのです。

これには心理的な側面もあります。母国語で説明書を読むと、人は自信を持ち、その製品は自分向けだと感じます。しかし、第二言語や第三言語で読んでいて、完全に理解できない用語に出くわすと、一瞬不安になります。それがオンボーディングの一連の流れの中で5、6回繰り返されると、たとえ実際には複雑でなくても、「この製品は複雑そうだ」という疑念へと発展してしまうのです。

オンボーディングのどの部分が間違った言語で提供されると最も問題になるのか

すべての画面が同じように重要というわけではありません。製品の一部は英語でも問題なく利用できますが、オンボーディングはそうではありません。

空の状態

ユーザーが初めてログインした時点でデータがまだない場合、最初に目にするのは「空の状態」というメッセージです。通常、そこには「最初のプロジェクトを作成してください」「チームメンバーを追加してください」「アカウントを接続してください」といった指示が表示されます。もしユーザーがこの指示を完全に理解できない場合、画面をただ見つめるしかありません。そして、ほとんどのユーザーは30秒以内に諦めてしまうでしょう。

オンボーディングチェックリスト

多くのウェブサイトでは、新規ユーザーのセットアップ手順をガイドするためにチェックリストを使用しています。各項目は明確で、実行可能なものでなければなりません。「ドメインを確認する」「ロゴをアップロードする」「タイムゾーンを設定する」といった英語の表現はシンプルですが、ユーザーが英語を母国語としていない場合、「確認する」が技術的な文脈で何を意味するのか、あるいは「ドメイン」が具体的に何を指すのかが分からない可能性があります。ユーザーは項目をスキップしたり、間違った答えを推測したりして、全体の流れが途切れてしまいます。

ツールチップとヘルプテキスト

これらは、フィールド、ボタン、設定の横に表示される短いテキストで、それらの機能を説明するものです。ほとんどの場合、非常に簡潔な言葉で書かれており、ユーザーが特定の用語を理解していることを前提とした1、2文で構成されています。第二言語の場合、簡潔な技術文書は完全な文章よりも理解しにくいものです。ユーザーは、特に内容をすぐに理解できない場合、ツールチップをスキップすることがよくあります。

エラーメッセージ

これはおそらく最も重要な点です。ユーザーがフォームに誤った情報を入力した際に、理解できないエラーメッセージが表示された場合、修正方法がわかりません。ユーザーは無作為に再試行しても同じエラーが表示され、諦めてしまいます。何が問題だったのかをユーザーが理解できる平易な言葉で正確に伝える翻訳されたエラーメッセージがあれば、問題を解決できるか、ユーザーを失うかの分かれ目となります。

確認メッセージと成功メッセージ

「準備完了！」「セットアップ完了！」「よくできました！」――こうした小さな肯定的な言葉は、オンボーディングにおいて実はとても重要です。これらは、ユーザーが進歩と勢いを実感できるからです。ユーザーがこれらの言葉の意味を十分に理解していなければ、満足感は得られません。些細なことのように思えるかもしれませんが、オンボーディングはこうした小さなことの積み重ねによって成り立っているのです。

今、これが最も重要な国々

SaaSの普及は真にグローバルな現象です。もはや米国や英国だけの現象ではありません。SaaSの利用が急速に拡大している市場には、ブラジル、ドイツ、フランス、日本、ポーランド、オランダ、スペイン、メキシコ、韓国などが挙げられます。これらの市場は決して小規模ではありません。

具体的な数字を見てみましょう。ブラジルには1億7000万人以上のインターネットユーザーがいます。ドイツはヨーロッパで最もSaaS導入率が高い国の一つです。日本のソフトウェア市場は数千億円規模で、今も成長を続けています。ポーランドには、海外のSaaSツールを積極的に導入する、非常に活発なテクノロジー系スタートアップ企業や中小企業のエコシステムがあります。

これらの国々では、英語力にばらつきがあります。ドイツとオランダでは英語の流暢さは比較的高いですが、ブラジル、日本、フランスでは著しく低くなっています。ブラジルの小規模事業主が請求書作成ツールに登録する場合、基本的な英語は理解できるかもしれませんが、専門的な製品用語には苦労するでしょう。日本のユーザーが分析ツールを見つけた場合、数字は問題なく理解できるかもしれませんが、導入説明文は全く理解できないかもしれません。

これらは、あなたがアプローチできる有料顧客です。彼らはあなたの製品を求めています。彼らはあなたを見つけました。あとは、その製品を使えるようにするだけです。

多言語対応のオンボーディングを改善することで、実際にどのような指標改善効果が得られるのか

ユーザーがオンボーディングコンテンツを自分の言語で読めるようになると、いくつかのことが順を追って起こります。

まず、完了率が向上します。各ステップの内容を理解しているため、ユーザーはすべてのステップを完了できます。次に、価値を実感するまでの時間が短縮されます。製品の真価を実感する「アハ体験」に、より早く到達できるからです。そして、再訪する可能性が高まります。オンボーディングを無事に完了し、操作内容を理解したユーザーは、途中で中断して何をしたのかさえ分からなかったユーザーよりも、再びログインする可能性がはるかに高いのです。

SEOと成長の観点から見ると、もう一つ効果があります。実際に製品を利用したユーザーは、製品を共有したり、推奨したり、レビューを残したりする可能性が高くなります。英語圏以外の市場からのレビューや口コミは、そもそもユーザーを成功に導くことができなかったために、チームによって見過ごされがちです。

全てを再構築せずにこれを実際に修正する方法

ほとんどのオンライン製品やマーケティングサイトにとって最も現実的な解決策は、まずユーザーに直接触れる部分、つまりランディングページ、サインアップフロー、初回ログイン時の画面から着手することです。これらのページは離脱リスクが最も高く、コアとなるアプリコードに手を加えることなく翻訳しやすいからです。

まさにここが翻訳.js簡単に導入できます。サイトにコードを1行追加し、サポートする言語を選択するだけで、ツールがページ全体の翻訳を自動的に処理します。言語切り替えボタンのデザインを選択したり、ブランドに合わせてカスタムカラーを設定したり、特定の市場に合わせて表現を調整したい場合は翻訳を手動で編集することもできます。

SEO面では、hreflangタグ、翻訳されたメタタイトル、メタディスクリプション、canonicalタグも自動的に処理するため、Googleはコンテンツを複数の言語で適切にインデックスし、適切なユーザーを適切なバージョンのページに誘導できます。

WordPressベースのマーケティングサイトやドキュメントページ向けには、コードを一切記述することなく設定を処理できるWordPressプラグインが公開されています。

アプリ全体を初日から翻訳する必要はありません。まずは、オンボーディングフロー、サインアップページ、初回ログイン画面から始めましょう。ユーザーが離脱しやすいのはまさにこれらの部分であり、翻訳されたユーザーエクスペリエンスがアクティベーション率に最も大きな即効性をもたらすのはこれらの部分です。

何もしないことの本当のコスト

英語のみのオンボーディングを毎月実施していると、既に獲得費用を支払ったユーザーを失っていることになります。ユーザーは広告をクリックし、オーガニック検索結果を見つけ、登録フォームに入力しました。獲得費用は既に支払われています。しかし、次に何をすれば良いのか分からず、離脱してしまったのです。

それは交通問題ではありません。製品の問題でもありません。それは言語の問題であり、簡単に解決できます。