Чому користувачі не завершують адаптацію (і як переклад це виправляє)

Ви витратили місяці на створення свого продукту. Цільова сторінка конвертує. Люди реєструються. А потім — нічого. Вони створюють обліковий запис, дивляться на перший екран і зникають. Ніякого оновлення, жодної взаємодії, жодного другого входу.

Це одна з найдратівливіших проблем на вебсайтах, і більшість команд витрачають свій час на виправлення неправильних речей. Вони переробляють процес адаптації. Вони скорочують кроки. Вони додають підказки. Вони проводять A/B-тестування кольорів кнопок. Іноді це трохи допомагає. Але є одна річ, яку більшість команд ніколи не перевіряють: чи може користувач насправді прочитати, що відображається на екрані?

Проблема відрахування з процесу адаптації реальна і дорога

Семюел Халік, який роками вивчав процеси адаптації нових співробітників на UserOnboard, висловив думку, яка запам'яталася багатьом командам розробників продуктів: люди купують не продукти, вони купують кращі версії самих себе. Коли хтось реєструється на ваш онлайн-інструмент, у нього є мета. Він хоче заощадити час, заробити більше грошей, організувати свою роботу або вирішити конкретну проблему.

Щойно адаптація перестає мати для них сенс — з будь-якої причини — ця мета зникає. Вони не думають: «Я розберуся з цим пізніше». Вони просто йдуть.

Згідно з даними зі звіту Mixpanel «Продуктові бенчмарки» за 2023 рік, середній додаток втрачає близько75% нових користувачів протягом першого тижняДля багатьох онлайн-продуктів найбільше падіння відбувається протягом першого сеансу — іноді протягом перших кількох хвилин. Користувачі стикаються з перешкодою, і ця перешкода зазвичай пов’язана з однією з трьох речей: нерозумінням того, що робити далі, функцією, яка працює неналежним чином, або контентом, який вони просто не розуміють.

Саме про третій ми тут говоримо.

Що насправді відбувається, коли користувач не може прочитати вашу адаптацію

Уявіть собі. Хтось у Нідерландах знаходить ваш інструмент для управління проектами через пошук Google. Він читає достатньо цільової сторінки (за допомогою приблизних автоматичних перекладачів браузера), щоб подумати, що вона виглядає корисною. Він реєструється, використовуючи свою електронну адресу. Він підтверджує обліковий запис. Він потрапляє на панель інструментів.

А тепер вони дивляться на підказки, елементи контрольного списку адаптації, повідомлення про порожній стан і допоміжний текст — все англійською. Їхня англійська цілком прийнятна для звичайного читання, але технічна мова продукту відрізняється. «Налаштуйте свій робочий простір», «запросіть співробітників», «налаштуйте свій конвеєр» — ці фрази вимагають певного рівня вільного володіння, щоб миттєво зрозуміти їх. Навіть один момент вагання — «зачекайте, що це саме означає?» — порушує потік.

Вони не виконують перший крок. Вони закривають вкладку та повертаються до пошуку чогось іншого.

Це не гіпотетичний сценарій. Це трапляється щодня в продуктах, які існують лише однією мовою. І найгірше те, що ви не можете чітко побачити це в аналітиці. Користувач просто відображається як користувач, який відмовився від безкоштовної пробної версії. Не заповнено жодної анкети для виходу. Не надано жодного відгуку. Просто зник.

Чим мовні труднощі відрізняються від інших труднощів адаптації

Більшість проблем з адаптацією помітні. Якщо користувачі застрягли на певному кроці, ви бачите це в даних про випадіння з воронки продажів. Якщо кнопка не працює, ви отримуєте звіти про помилки. Якщо якась концепція є заплутаною, ви отримуєте запити на підтримку.

Мовні суперечності майже непомітні. Користувачі не пишуть на підтримку зі словами «Я не зрозумів англійську». Вони просто йдуть. А оскільки вони йдуть так рано — часто ще до того, як здійснили хоча б одну значущу дію — вони взагалі не відображаються у ваших даних про взаємодію. Вони просто число у вашій кількості реєстрацій, яке так і не конвертувалося.

Також є психологічний бік цього. Коли хтось читає інструкції рідною мовою, він відчуває впевненість. Він відчуває, що продукт для нього. Коли ж він читає другою чи третьою мовою і натрапляє на термін, у якому не впевнений на 100%, виникає невеликий сумнів. Помножте це на п'ять чи шість моментів протягом одного процесу адаптації, і цей сумнів перетворюється на «цей продукт здається складним» — навіть якщо це не так.

Які частини адаптації завдають найбільшої шкоди, якщо вони написані неправильною мовою

Не кожен екран однаково важливий. Деякі частини вашого продукту можуть бути англійською мовою, і користувачі чудово з ними впораються. Але адаптація до роботи не є однією з таких частин.

Порожні стани

Коли користувач вперше входить у систему, а даних ще немає, перше, що він читає, це повідомлення про порожній стан. Зазвичай воно вказує йому, що робити: «Створіть свій перший проєкт», «Додайте учасників команди», «Підключіть свій обліковий запис». Якщо вони не до кінця розуміють це, вони сидять і дивляться на порожній екран. Більшість здається протягом 30 секунд.

Контрольні списки для адаптації

Багато вебсайтів використовують контрольний список, щоб допомогти новим користувачам пройти процес налаштування. Кожен пункт має бути чітким та практичним. «Перевірте свій домен», «Завантажте свій логотип», «Встановіть свій часовий пояс» — ці пункти прості англійською мовою, але якщо користувач не є носієм мови, він може не знати, що означає «перевірити» в технічному контексті або що саме означає «домен». Вони пропускають пункт або неправильно здогадуються, і весь процес руйнується.

Підказки та допоміжний текст

Це невеликі фрагменти тексту, що відображаються поруч із полями, кнопками та налаштуваннями, щоб пояснити їхню функцію. Вони майже завжди написані дуже стиснутою мовою — одним або двома реченнями, які передбачають, що користувач розуміє певні терміни. У другій мові стиснутий технічний текст важче розібрати, ніж повні речення. Користувачі часто пропускають підказки, особливо якщо вони не можуть швидко їх зрозуміти.

Повідомлення про помилки

Це, мабуть, найважливіше. Якщо користувач неправильно заповнює форму та отримує повідомлення про помилку, яке він не розуміє, він не знає, як його виправити. Він пробує ще раз випадковим чином, отримує ту саму помилку та виходить. Перекладене повідомлення про помилку, яке точно описує, що пішло не так — простою мовою, зрозумілою користувачеві — це різниця між виправленням проблеми та втратою користувача.

Повідомлення про підтвердження та успіх

«Ви готові!» «Налаштування завершено!» «Ви це зробили!» — ці невеликі моменти позитивного підкріплення справді важливі під час адаптації. Вони створюють відчуття прогресу та імпульсу. Якщо користувач не зовсім їх розуміє, цей момент задоволення не настає. Це дрібниця, але адаптація будується з дрібниць.

Країни, де це зараз найбільше важливо

Впровадження SaaS є справді глобальним. Це вже не лише проблема США чи Великої Британії. Ринки, де використання SaaS швидко зростає, включають Бразилію, Німеччину, Францію, Японію, Польщу, Нідерланди, Іспанію, Мексику та Південну Корею. Це не маленькі ринки.

Давайте розглянемо реальні цифри. У Бразилії понад 170 мільйонів користувачів Інтернету. Німеччина має один із найвищих показників впровадження SaaS у Європі. Ринок програмного забезпечення Японії оцінюється в сотні мільярдів єн і продовжує зростати. У Польщі є дуже активна екосистема технологічних стартапів та малого та середнього бізнесу, яка активно впроваджує іноземні інструменти SaaS.

У всіх цих країнах рівень володіння англійською мовою різниться. У Німеччині та Нідерландах вільне володіння англійською мовою є відносно високим. У Бразилії, Японії та Франції він значно нижчий. Бразильський власник малого бізнесу, який реєструється у вашому інструменті виставлення рахунків, ймовірно, знає базову англійську мову, але матиме труднощі з технічною мовою продукту. Японський користувач, який знайшов ваш аналітичний інструмент, може добре розуміти цифри, але повністю загубитися в адаптаційному тексті.

Це платоспроможні клієнти, до яких ви можете звернутися. Вони хочуть ваш продукт. Вони знайшли вас. Їм просто потрібно вміти ним користуватися.

Як покращення багатомовного адаптаційного процесу насправді впливає на ваші показники

Коли користувачі можуть читати адаптаційний контент своєю рідною мовою, відбувається кілька послідовних дій.

По-перше, зростає рівень завершення. Вони завершують кроки, бо розуміють, що від них вимагає кожен крок. По-друге, скорочується час отримання вигоди. Вони швидше досягають «моменту прозріння» — моменту, коли продукт доводить свою цінність. По-третє, вони з більшою ймовірністю повернуться. Користувач, який успішно завершив адаптацію та зрозумів, що робить, набагато частіше увійде в систему знову, ніж той, хто закінчив наполовину і не був впевнений, що зробив.

А з точки зору SEO та зростання, є ще один ефект. Користувачі, які дійсно взаємодіють з вашим продуктом, з більшою ймовірністю поділяться ним, порекомендують його або залишать відгук. Відгуки та рекомендації з неангломовних ринків часто повністю ігноруються командами, оскільки вони ніколи не доводили цих користувачів до успіху.

Як насправді це виправити, не перебудовуючи все заново

Найпрактичніше рішення для більшості онлайн-продуктів та маркетингових сайтів — почати з публічно доступних частин: цільової сторінки, процесу реєстрації та першого входу. Це сторінки з найвищим ризиком відмов, і їх також найлегше перекласти, не торкаючись основного коду програми.

Саме тутTranslate.jsвписується. Ви додаєте один рядок коду на свій сайт, вибираєте, які мови хочете підтримувати, і інструмент автоматично обробляє переклад на ваших сторінках. Ви можете вибрати дизайн перемикача мов, встановити власні кольори відповідно до вашого бренду та редагувати будь-який переклад вручну, якщо хочете налаштувати формулювання для певного ринку.

З боку SEO він також автоматично обробляє теги hreflang, перекладені мета-заголовки, мета-описи та канонічні теги, щоб Google міг правильно індексувати ваш контент кількома мовами та спрямовувати потрібних користувачів до правильної версії вашої сторінки.

Для маркетингових сайтів або сторінок документації на базі WordPress існує опублікований плагін WordPress, який виконує налаштування без будь-якого коду.

Вам не потрібно перекладати весь додаток з першого дня. Почніть з процесу адаптації, сторінок реєстрації та першого екрана входу. Саме тут користувачі найбільш вразливі до відмови, і саме тут перекладений інтерфейс матиме найбільший негайний вплив на рівень активації.

Реальна ціна бездіяльності

Щомісяця, коли ви проводите адаптацію лише англійською мовою, ви втрачаєте користувачів, за яких вже заплатили. Вони натиснули на оголошення, знайшли органічний результат, заповнили форму реєстрації. Вартість залучення була витрачена. А потім вони пішли, бо не розуміли, що робити далі.

Це не проблема трафіку. Це не проблема продукту. Це мовна проблема, і її можна просто вирішити.