Warum Nutzer das Onboarding nicht abschließen (und wie Übersetzungen das Problem beheben)

Sie haben monatelang an Ihrem Produkt gearbeitet. Die Landingpage konvertiert. Nutzer registrieren sich. Und dann – nichts. Sie erstellen ein Konto, sehen sich die Startseite an und verschwinden. Kein Upgrade, keine Interaktion, kein zweiter Login.

Dies ist eines der frustrierendsten Probleme auf Websites, und die meisten Teams verschwenden ihre Zeit damit, die falschen Dinge zu beheben. Sie überarbeiten den Onboarding-Prozess. Sie verkürzen die Schritte. Sie fügen Tooltips hinzu. Sie führen A/B-Tests mit Schaltflächenfarben durch. Manchmal hilft das ein wenig. Aber eines überprüfen die meisten Teams nie: Kann der Nutzer überhaupt lesen, was auf dem Bildschirm angezeigt wird?

Das Problem der Abbruchrate beim Onboarding ist real und teuer.

Samuel Hulick, der sich bei UserOnboard seit Jahren mit Onboarding-Prozessen beschäftigt, brachte einen Punkt zur Sprache, der vielen Produktteams im Gedächtnis geblieben ist: Menschen kaufen keine Produkte, sondern bessere Versionen von sich selbst. Wenn sich jemand für Ihr Online-Tool anmeldet, hat er ein Ziel vor Augen. Er möchte Zeit sparen, mehr Geld verdienen, seine Arbeit organisieren oder ein bestimmtes Problem lösen.

Sobald das Onboarding für sie keinen Sinn mehr ergibt – aus welchem Grund auch immer –, ist dieses Ziel verloren. Sie denken nicht: „Das kümmere ich mich später darum.“ Sie gehen einfach.

Laut Daten aus dem Mixpanel-Produktbenchmark-Bericht 2023 verliert eine durchschnittliche App etwa75 % der neuen Nutzer innerhalb der ersten WocheBei vielen Online-Produkten tritt der größte Nutzerrückgang bereits in der ersten Sitzung auf – manchmal schon in den ersten Minuten. Die Nutzer stoßen an ihre Grenzen, und diese Grenzen sind meist auf eines von drei Dingen zurückzuführen: Sie wissen nicht, wie es weitergehen soll, eine Funktion funktioniert nicht wie erwartet oder sie verstehen die Inhalte schlichtweg nicht.

Der dritte Punkt ist der, über den wir hier sprechen.

Was passiert eigentlich, wenn ein Nutzer Ihr Onboarding nicht lesen kann?

Stellen Sie sich Folgendes vor: Jemand in den Niederlanden findet Ihr Projektmanagement-Tool über eine Google-Suche. Er liest die Startseite (mit Hilfe der einfachen automatischen Übersetzung seines Browsers) und hält sie für nützlich. Er meldet sich mit seiner E-Mail-Adresse an. Er bestätigt sein Konto. Und schon landet er im Dashboard.

Und nun sehen sie sich Tooltips, Checklistenpunkte für das Onboarding, Meldungen zum Status „leer“ und Hilfetexte an – alles auf Englisch. Ihr Englisch reicht für alltägliches Lesen, aber die technische Produktsprache ist etwas anderes. „Arbeitsbereich einrichten“, „Mitarbeiter einladen“, „Pipeline konfigurieren“ – diese Formulierungen erfordern ein gewisses Maß an Sprachkompetenz, um sie sofort zu verstehen. Schon ein kurzer Moment des Zögerns – „Moment mal, was bedeutet das genau?“ – unterbricht den Arbeitsfluss.

Sie schließen den ersten Schritt nicht ab. Sie schließen den Tab und suchen weiter nach etwas anderem.

Das ist kein hypothetisches Szenario. Es passiert täglich bei Produkten, die nur in einer Sprache verfügbar sind. Und das Schlimmste daran ist, dass es in den Analysedaten nicht sichtbar ist. Der Nutzer wird einfach als abgewanderter Testnutzer angezeigt. Keine ausgefüllte Abschlussbefragung. Kein Feedback. Einfach weg.

Warum sprachliche Reibung sich von anderen Onboarding-Reibungen unterscheidet

Die meisten Probleme beim Onboarding sind sichtbar. Wenn Nutzer an einem bestimmten Schritt hängen bleiben, zeigt sich das in den Abbruchraten. Funktioniert ein Button nicht, erhalten Sie Fehlermeldungen. Ist ein Konzept unklar, werden Support-Tickets erstellt.

Sprachliche Hürden sind kaum wahrnehmbar. Nutzer melden sich nicht beim Support mit der Begründung „Ich habe das Englisch nicht verstanden“. Sie verlassen die Seite einfach. Und weil sie so früh gehen – oft bevor sie überhaupt eine sinnvolle Aktion ausgeführt haben – tauchen sie in Ihren Nutzungsdaten überhaupt nicht auf. Sie sind lediglich eine Zahl in Ihrer Anmeldestatistik, die nie zu einem Kunden geworden ist.

Das hat auch eine psychologische Komponente. Wenn jemand Anweisungen in seiner Muttersprache liest, fühlt er sich sicher. Er hat das Gefühl, das Produkt sei für ihn geeignet. Liest er die Anleitung in einer Fremdsprache und stößt auf einen Begriff, bei dem er sich nicht ganz sicher ist, entsteht ein kurzer Zweifel. Multipliziert sich das mit fünf oder sechs solchen Momenten während eines einzigen Onboarding-Prozesses, wird aus diesem Zweifel die Aussage: „Dieses Produkt scheint kompliziert zu sein“ – selbst wenn es das gar nicht ist.

Welche Aspekte des Onboardings sind am schädlichsten, wenn sie in der falschen Sprache erfolgen?

Nicht jeder Bildschirm ist gleich wichtig. Manche Teile Ihres Produkts können auf Englisch sein, und die Nutzer werden damit gut zurechtkommen. Das Onboarding gehört aber nicht dazu.

Leere Zustände

Wenn sich ein Benutzer zum ersten Mal anmeldet und noch keine Daten vorhanden sind, sieht er als Erstes die Meldung über den leeren Status. Darin wird ihm üblicherweise erklärt, was zu tun ist: „Erstellen Sie Ihr erstes Projekt“, „Fügen Sie Ihre Teammitglieder hinzu“, „Verbinden Sie Ihr Konto“. Versteht er das nicht, starrt er auf einen leeren Bildschirm. Die meisten geben innerhalb von 30 Sekunden auf.

Checklisten für die Einarbeitung

Viele Websites verwenden Checklisten, um neue Nutzer durch die Einrichtung zu führen. Jeder Punkt muss klar und verständlich sein. „Domain bestätigen“, „Logo hochladen“, „Zeitzone einstellen“ – diese Anweisungen klingen im Englischen einfach, aber wenn der Nutzer kein Muttersprachler ist, versteht er möglicherweise nicht, was „bestätigen“ im technischen Kontext bedeutet oder was genau mit „Domain“ gemeint ist. Er überspringt den Punkt oder rät falsch, und der gesamte Vorgang bricht ab.

Tooltips und Hilfetext

Dies sind die kurzen Texte, die neben Feldern, Schaltflächen und Einstellungen erscheinen und deren Funktion erklären. Sie sind fast immer sehr kurz gefasst – ein oder zwei Sätze, die voraussetzen, dass der Nutzer bestimmte Begriffe kennt. In einer Fremdsprache ist komprimierter Fachtext schwerer zu verstehen als vollständige Sätze. Nutzer überspringen Tooltips oft, insbesondere wenn sie diese nicht sofort erfassen können.

Fehlermeldungen

Dies ist wahrscheinlich der wichtigste Punkt. Wenn ein Nutzer ein Formular falsch ausfüllt und eine unverständliche Fehlermeldung erhält, weiß er nicht, wie er das Problem beheben kann. Er versucht es willkürlich erneut, erhält denselben Fehler und bricht den Vorgang ab. Eine übersetzte Fehlermeldung, die genau erklärt, was schiefgelaufen ist – in einer für den Nutzer verständlichen Sprache –, ist entscheidend dafür, ob das Problem gelöst wird oder der Nutzer verloren geht.

Bestätigungs- und Erfolgsmeldungen

„Fertig!“ „Einrichtung abgeschlossen!“ „Geschafft!“ – Diese kleinen Momente der positiven Bestätigung sind beim Onboarding wirklich wichtig. Sie vermitteln ein Gefühl von Fortschritt und Dynamik. Wenn ein Nutzer sie nicht richtig versteht, bleibt dieser Erfolgsmoment aus. Es ist eine Kleinigkeit, aber ein erfolgreiches Onboarding besteht aus vielen kleinen Dingen.

Die Länder, für die dies im Moment am wichtigsten ist

Die Nutzung von SaaS ist wahrhaft global. Sie beschränkt sich nicht mehr allein auf die USA oder Großbritannien. Zu den Märkten mit rasantem Wachstum im SaaS-Bereich zählen Brasilien, Deutschland, Frankreich, Japan, Polen, die Niederlande, Spanien, Mexiko und Südkorea. Das sind keine kleinen Märkte.

Betrachten wir einige konkrete Zahlen. Brasilien hat über 170 Millionen Internetnutzer. Deutschland weist eine der höchsten SaaS-Nutzungsraten in Europa auf. Der japanische Softwaremarkt hat ein Volumen von mehreren hundert Milliarden Yen und wächst weiter. Polen verfügt über ein sehr aktives Ökosystem für Technologie-Startups und KMU, die ausländische SaaS-Lösungen aktiv einsetzen.

In all diesen Ländern variiert das Englischniveau. In Deutschland und den Niederlanden ist die Englischkompetenz relativ hoch. In Brasilien, Japan und Frankreich ist sie deutlich geringer. Ein brasilianischer Kleinunternehmer, der sich für Ihr Rechnungsstellungstool anmeldet, verfügt wahrscheinlich über grundlegende Englischkenntnisse, wird aber Schwierigkeiten mit der technischen Produktsprache haben. Ein japanischer Nutzer, der Ihr Analysetool gefunden hat, versteht die Zahlen möglicherweise gut, verliert sich aber im Onboarding-Text völlig.

Das sind zahlende Kunden, die Sie erreichen können. Sie wollen Ihr Produkt. Sie haben Sie gefunden. Sie müssen es nur noch nutzen können.

Was die Verbesserung des mehrsprachigen Onboardings tatsächlich für Ihre Kennzahlen bedeutet

Wenn Nutzer Onboarding-Inhalte in ihrer eigenen Sprache lesen können, passieren einige Dinge nacheinander.

Erstens steigt die Abschlussrate. Die Nutzer schließen die Schritte ab, weil sie verstehen, was jeder einzelne Schritt von ihnen verlangt. Zweitens verkürzt sich die Zeit bis zum Nutzen. Sie erleben den „Aha-Moment“ – den Moment, in dem das Produkt seinen Wert beweist – schneller. Drittens ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie wiederkommen. Ein Nutzer, der das Onboarding erfolgreich abgeschlossen und verstanden hat, was er tut, meldet sich viel eher wieder an als jemand, der nur halb fertig war und sich nicht sicher war, was er überhaupt getan hat.

Aus SEO- und Wachstumsperspektive ergibt sich ein weiterer Effekt: Nutzer, die aktiv mit Ihrem Produkt interagieren, teilen es eher, empfehlen es weiter oder hinterlassen eine Bewertung. Bewertungen und Mundpropaganda aus nicht-englischsprachigen Märkten werden von Teams oft völlig übersehen, weil sie diese Nutzer nie zum Erfolg geführt haben.

Wie lässt sich das Problem beheben, ohne alles neu aufbauen zu müssen?

Die praktischste Lösung für die meisten Online-Produkte und Marketing-Websites ist, mit den öffentlich zugänglichen Bereichen zu beginnen – der Landingpage, dem Anmeldeprozess und dem ersten Login-Erlebnis. Diese Seiten bergen das höchste Abbruchrisiko und lassen sich zudem am einfachsten anpassen, ohne den Quellcode Ihrer Anwendung zu verändern.

Genau hier befindet sich der OrtTranslate.jsEs fügt sich nahtlos ein. Sie fügen lediglich eine Codezeile zu Ihrer Website hinzu, wählen die gewünschten Sprachen aus, und das Tool übernimmt die Übersetzung automatisch auf allen Seiten. Sie können das Design des Sprachumschalters anpassen, Farben entsprechend Ihrer Marke festlegen und Übersetzungen bei Bedarf manuell bearbeiten, um die Formulierungen für einen bestimmten Markt zu optimieren.

Im Bereich SEO kümmert es sich außerdem automatisch um hreflang-Tags, übersetzte Meta-Titel, Meta-Beschreibungen und Canonical-Tags – so kann Google Ihre Inhalte in mehreren Sprachen korrekt indexieren und die richtigen Nutzer zur richtigen Version Ihrer Seite weiterleiten.

Für WordPress-basierte Marketing-Websites oder Dokumentationsseiten gibt es ein veröffentlichtes WordPress-Plugin, das die Einrichtung ganz ohne Code übernimmt.

Sie müssen nicht Ihre gesamte App gleich am ersten Tag übersetzen. Beginnen Sie mit dem Onboarding-Prozess, den Registrierungsseiten und dem ersten Anmeldebildschirm. Hier ist die Wahrscheinlichkeit am größten, dass Nutzer die App verlassen, und hier hat eine übersetzte Benutzererfahrung den größten unmittelbaren Einfluss auf Ihre Aktivierungsraten.

Die wahren Kosten des Nichtstuns

Mit jedem Monat, in dem Sie ein Onboarding nur auf Englisch anbieten, verlieren Sie Nutzer, für deren Gewinnung Sie bereits bezahlt haben. Sie haben auf die Anzeige geklickt, die organischen Suchergebnisse gefunden und das Anmeldeformular ausgefüllt. Die Akquisitionskosten sind angefallen. Und dann haben sie die Seite verlassen, weil sie nicht wussten, wie es weitergehen sollte.

Das ist kein Verkehrsproblem. Das ist kein Produktproblem. Das ist ein Sprachproblem, und es lässt sich ganz einfach beheben.