Γιατί οι χρήστες δεν ολοκληρώνουν την ενσωμάτωση (και πώς το διορθώνει η μετάφραση)

Ξοδέψατε μήνες για να δημιουργήσετε το προϊόν σας. Η σελίδα προορισμού μετατρέπεται. Οι άνθρωποι εγγράφονται. Και μετά — τίποτα. Δημιουργούν έναν λογαριασμό, βλέπουν την πρώτη οθόνη και εξαφανίζονται. Καμία αναβάθμιση, καμία αλληλεπίδραση, καμία δεύτερη σύνδεση.

Αυτό είναι ένα από τα πιο απογοητευτικά προβλήματα στους ιστότοπους και οι περισσότερες ομάδες αφιερώνουν τον χρόνο τους διορθώνοντας τα λάθος πράγματα. Επανασχεδιάζουν τη ροή ενσωμάτωσης. Συντομεύουν τα βήματα. Προσθέτουν tooltips. Δοκιμάζουν A/B τα χρώματα των κουμπιών. Μερικές φορές αυτό βοηθάει λίγο. Αλλά υπάρχει ένα πράγμα που οι περισσότερες ομάδες δεν ελέγχουν ποτέ: μπορεί ο χρήστης να διαβάσει πραγματικά τι υπάρχει στην οθόνη;

Το πρόβλημα της εγκατάλειψης της εγγραφής είναι πραγματικό και κοστίζει ακριβά

Ο Samuel Hulick, ο οποίος μελετά τις ροές ενσωμάτωσης για χρόνια στο UserOnboard, τόνισε ένα σημείο που ισχύει για πολλές ομάδες προϊόντων: οι άνθρωποι δεν αγοράζουν προϊόντα, αγοράζουν καλύτερες εκδοχές του εαυτού τους. Όταν κάποιος εγγράφεται στο ηλεκτρονικό σας εργαλείο, έχει έναν στόχο στο μυαλό του. Θέλει να εξοικονομήσει χρόνο, να βγάλει περισσότερα χρήματα, να οργανώσει την εργασία του ή να λύσει ένα συγκεκριμένο πρόβλημα.

Τη στιγμή που η ένταξη σταματά να έχει νόημα για αυτούς — για οποιονδήποτε λόγο — αυτός ο στόχος εξαφανίζεται. Δεν σκέφτονται «Θα το καταλάβω αργότερα». Απλώς φεύγουν.

Σύμφωνα με τα δεδομένα από την έκθεση Product Benchmarks του Mixpanel για το 2023, η μέση εφαρμογή χάνει περίπου75% νέων χρηστών εντός της πρώτης εβδομάδαςΓια πολλά διαδικτυακά προϊόντα, η μεγαλύτερη πτώση συμβαίνει κατά την πρώτη συνεδρία — μερικές φορές μέσα στα πρώτα λεπτά. Οι χρήστες συναντούν ένα εμπόδιο, και αυτό το εμπόδιο είναι συνήθως ένα από τα τρία πράγματα: σύγχυση σχετικά με το τι πρέπει να κάνουν στη συνέχεια, μια λειτουργία που δεν λειτουργεί όπως αναμένεται ή περιεχόμενο που απλώς δεν μπορούν να κατανοήσουν.

Αυτό το τρίτο είναι αυτό που συζητάμε εδώ.

Τι συμβαίνει στην πραγματικότητα όταν ένας χρήστης δεν μπορεί να διαβάσει την εγγραφή σας;

Φανταστείτε το εξής. Κάποιος στην Ολλανδία βρίσκει το εργαλείο διαχείρισης έργων σας μέσω μιας αναζήτησης στο Google. Διάβασε αρκετά από τη σελίδα προορισμού (με τη βοήθεια της πρόχειρης αυτόματης μετάφρασης του προγράμματος περιήγησής του) ώστε να πιστεύει ότι φαίνεται χρήσιμη. Εγγράφεται με το email του. Επιβεβαιώνει τον λογαριασμό. Μεταβαίνει στον πίνακα ελέγχου.

Και τώρα εξετάζουν συμβουλές εργαλείων, στοιχεία λίστας ελέγχου ενσωμάτωσης, κενά μηνύματα κατάστασης και βοηθητικό κείμενο — όλα στα Αγγλικά. Τα αγγλικά τους είναι εντάξει για απλή ανάγνωση, αλλά η τεχνική γλώσσα του προϊόντος είναι διαφορετική. «Ρύθμιση του χώρου εργασίας σας», «πρόσκληση συνεργατών», «ρύθμιση του αγωγού σας» — αυτές οι φράσεις απαιτούν ένα ορισμένο επίπεδο ευχέρειας για άμεση κατανόηση. Ακόμα και μια στιγμή δισταγμού — «περιμένετε, τι ακριβώς σημαίνει αυτό;» — διακόπτει τη ροή.

Δεν ολοκληρώνουν το πρώτο βήμα. Κλείνουν την καρτέλα και επιστρέφουν στην αναζήτηση για κάτι άλλο.

Αυτό δεν είναι ένα υποθετικό σενάριο. Συμβαίνει κάθε μέρα σε προϊόντα που υπάρχουν μόνο σε μία γλώσσα. Και το χειρότερο είναι ότι δεν μπορείτε να το δείτε καθαρά στα αναλυτικά σας στοιχεία. Ο χρήστης εμφανίζεται απλώς ως μια δωρεάν δοκιμαστική περίοδος που έχει ολοκληρωθεί. Δεν έχει συμπληρωθεί καμία έρευνα εξόδου. Δεν έχουν υποβληθεί σχόλια. Απλώς εξαφανίστηκε.

Γιατί η γλωσσική τριβή διαφέρει από άλλες τριβές ένταξης

Τα περισσότερα προβλήματα ενσωμάτωσης είναι ορατά. Εάν οι χρήστες έχουν κολλήσει σε ένα συγκεκριμένο βήμα, το βλέπετε στα δεδομένα απόρριψης της διοχέτευσης. Εάν ένα κουμπί δεν λειτουργεί, λαμβάνετε αναφορές σφαλμάτων. Εάν μια έννοια είναι περίπλοκη, λαμβάνετε αιτήματα υποστήριξης.

Η γλωσσική τριβή είναι σχεδόν αόρατη. Οι χρήστες δεν γράφουν στην υποστήριξη λέγοντας «Δεν κατάλαβα τα αγγλικά». Απλώς φεύγουν. Και επειδή φεύγουν τόσο νωρίς — συχνά πριν καν κάνουν έστω και μια ουσιαστική ενέργεια — δεν εμφανίζονται καθόλου στα δεδομένα αφοσίωσής σας. Είναι απλώς ένας αριθμός στον αριθμό εγγραφών σας που δεν μετατράπηκε ποτέ.

Υπάρχει επίσης και μια ψυχολογική πλευρά σε αυτό. Όταν κάποιος διαβάζει οδηγίες στη μητρική του γλώσσα, νιώθει σίγουρος. Νιώθει ότι το προϊόν είναι για αυτόν. Όταν διαβάζει σε δεύτερη ή τρίτη γλώσσα και φτάνει σε έναν όρο για τον οποίο δεν είναι 100% σίγουρος, υπάρχει μια μικρή στιγμή αμφιβολίας. Πολλαπλασιάστε αυτό επί πέντε ή έξι στιγμές σε μια μόνο ροή ενσωμάτωσης και αυτή η αμφιβολία γίνεται «αυτό το προϊόν φαίνεται περίπλοκο» — ακόμα κι αν δεν είναι.

Ποια μέρη της ένταξης πονάνε περισσότερο όταν είναι σε λάθος γλώσσα;

Δεν έχουν όλες οι οθόνες την ίδια σημασία. Ορισμένα μέρη του προϊόντος σας μπορεί να είναι στα Αγγλικά και οι χρήστες θα τα καταφέρουν μια χαρά. Αλλά η ενσωμάτωση δεν είναι ένα από αυτά τα μέρη.

Κενές πολιτείες

Όταν ένας χρήστης συνδέεται για πρώτη φορά και δεν υπάρχουν ακόμη δεδομένα, το μήνυμα "κενή κατάσταση" είναι το πρώτο πράγμα που διαβάζει. Συνήθως του λέει τι πρέπει να κάνει: "Δημιουργήστε το πρώτο σας έργο", "Προσθέστε τα μέλη της ομάδας σας", "Συνδέστε τον λογαριασμό σας". Εάν δεν το κατανοήσουν πλήρως αυτό, κάθονται εκεί και κοιτάζουν μια κενή οθόνη. Οι περισσότεροι θα τα παρατήσουν μέσα σε 30 δευτερόλεπτα.

Λίστες ελέγχου ενσωμάτωσης

Πολλοί ιστότοποι χρησιμοποιούν μια λίστα ελέγχου για να καθοδηγήσουν τους νέους χρήστες στη διαδικασία εγκατάστασης. Κάθε στοιχείο πρέπει να είναι σαφές και εφαρμόσιμο. «Επαλήθευση του τομέα σας», «Μεταφόρτωση του λογότυπού σας», «Ορισμός της ζώνης ώρας σας» — αυτά είναι απλά στα αγγλικά, αλλά αν ο χρήστης δεν είναι φυσικός ομιλητής, μπορεί να μην γνωρίζει τι σημαίνει «επαλήθευση» σε τεχνικό πλαίσιο ή σε τι ακριβώς αναφέρεται ο όρος «τομέας». Παραλείπουν το στοιχείο ή κάνουν λάθος εικασίες και ολόκληρη η ροή διακόπτεται.

Συμβουλές εργαλείων και βοηθητικό κείμενο

Αυτά είναι τα μικρά κομμάτια κειμένου που εμφανίζονται δίπλα σε πεδία, κουμπιά και ρυθμίσεις για να εξηγήσουν τι κάνουν. Είναι σχεδόν πάντα γραμμένα σε πολύ συμπιεσμένη γλώσσα — μία ή δύο προτάσεις που υποθέτουν ότι ο χρήστης κατανοεί συγκεκριμένους όρους. Σε μια δεύτερη γλώσσα, το συμπιεσμένο τεχνικό κείμενο είναι πιο δύσκολο να αναλυθεί από τις ολόκληρες προτάσεις. Οι χρήστες συχνά παραλείπουν τις συμβουλές εργαλείων, ειδικά αν δεν μπορούν να τις κατανοήσουν γρήγορα.

Μηνύματα σφάλματος

Αυτό είναι ίσως το πιο κρίσιμο. Εάν ένας χρήστης συμπληρώσει μια φόρμα λανθασμένα και λάβει ένα μήνυμα σφάλματος που δεν καταλαβαίνει, δεν ξέρει πώς να το διορθώσει. Προσπαθεί ξανά τυχαία, λαμβάνει το ίδιο σφάλμα και τερματίζει. Ένα μεταφρασμένο μήνυμα σφάλματος που λέει ακριβώς τι πήγε στραβά — σε απλή γλώσσα που καταλαβαίνει ο χρήστης — είναι η διαφορά μεταξύ της διόρθωσης του προβλήματος και της απώλειας του χρήστη.

Μηνύματα επιβεβαίωσης και επιτυχίας

«Είστε έτοιμοι!» «Η εγκατάσταση ολοκληρώθηκε!» «Τα καταφέρατε!» — αυτές οι μικρές στιγμές θετικής ενίσχυσης έχουν πραγματικά σημασία κατά την ένταξη. Δημιουργούν μια αίσθηση προόδου και ορμής. Αν ένας χρήστης δεν τις καταλαβαίνει πλήρως, αυτή η στιγμή ικανοποίησης δεν έρχεται. Είναι κάτι μικρό, αλλά η ένταξη βασίζεται σε μικρά πράγματα.

Οι χώρες όπου αυτό έχει τη μεγαλύτερη σημασία αυτή τη στιγμή

Η υιοθέτηση του SaaS είναι πραγματικά παγκόσμια. Δεν αφορά πλέον μόνο τις ΗΠΑ ή το Ηνωμένο Βασίλειο. Οι αγορές που αναπτύσσονται γρήγορα στη χρήση του SaaS περιλαμβάνουν τη Βραζιλία, τη Γερμανία, τη Γαλλία, την Ιαπωνία, την Πολωνία, την Ολλανδία, την Ισπανία, το Μεξικό και τη Νότια Κορέα. Αυτές δεν είναι μικρές αγορές.

Ας δούμε μερικούς πραγματικούς αριθμούς. Η Βραζιλία έχει πάνω από 170 εκατομμύρια χρήστες του διαδικτύου. Η Γερμανία έχει ένα από τα υψηλότερα ποσοστά υιοθέτησης SaaS στην Ευρώπη. Η αγορά λογισμικού της Ιαπωνίας αξίζει εκατοντάδες δισεκατομμύρια γιεν και εξακολουθεί να αναπτύσσεται. Η Πολωνία διαθέτει ένα πολύ ενεργό οικοσύστημα νεοσύστατων τεχνολογικών επιχειρήσεων και ΜΜΕ που υιοθετεί ενεργά ξένα εργαλεία SaaS.

Σε όλες αυτές τις χώρες, η επάρκεια στα αγγλικά ποικίλλει. Στη Γερμανία και την Ολλανδία, η ευχέρεια στα αγγλικά είναι σχετικά υψηλή. Στη Βραζιλία, την Ιαπωνία και τη Γαλλία, είναι σημαντικά χαμηλότερη. Ένας Βραζιλιάνος ιδιοκτήτης μικρής επιχείρησης που εγγράφεται στο εργαλείο τιμολόγησής σας πιθανότατα γνωρίζει βασικά αγγλικά, αλλά θα δυσκολευτεί με την τεχνική γλώσσα του προϊόντος. Ένας Ιάπωνας χρήστης που βρήκε το εργαλείο ανάλυσης σας μπορεί να κατανοήσει καλά τους αριθμούς, αλλά να χαθεί εντελώς στο κείμενο ενσωμάτωσης.

Αυτοί είναι πελάτες που πληρώνουν και τους οποίους μπορείτε να προσεγγίσετε. Θέλουν το προϊόν σας. Σας βρήκαν. Απλώς πρέπει να μπορούν να το χρησιμοποιήσουν.

Τι επηρεάζει στην πραγματικότητα η βελτίωση της πολυγλωσσικής ενσωμάτωσης στις μετρήσεις σας;

Όταν οι χρήστες μπορούν να διαβάσουν περιεχόμενο ενσωμάτωσης στη δική τους γλώσσα, συμβαίνουν ορισμένα πράγματα με τη σειρά.

Πρώτον, τα ποσοστά ολοκλήρωσης αυξάνονται. Ολοκληρώνουν τα βήματα επειδή καταλαβαίνουν τι τους ζητά να κάνουν κάθε βήμα. Δεύτερον, ο χρόνος που απαιτείται για την επίτευξη αξίας μειώνεται. Φτάνουν πιο γρήγορα στη «στιγμή aha» — τη στιγμή που το προϊόν αποδεικνύει την αξία του. Τρίτον, είναι πιο πιθανό να επιστρέψουν. Ένας χρήστης που ολοκλήρωσε με επιτυχία την ενσωμάτωση και κατάλαβε τι έκανε είναι πολύ πιο πιθανό να συνδεθεί ξανά από κάποιον που την μισοτελείωσε και δεν ήταν καν σίγουρος τι είχε κάνει.

Και από την οπτική γωνία του SEO και της ανάπτυξης, υπάρχει και ένα άλλο αποτέλεσμα. Οι χρήστες που πραγματικά αλληλεπιδρούν με το προϊόν σας είναι πιο πιθανό να το μοιραστούν, να το προτείνουν ή να αφήσουν μια κριτική. Οι κριτικές και η διαφήμιση από στόμα σε στόμα από μη αγγλόφωνες αγορές συχνά παραβλέπονται εντελώς από τις ομάδες, επειδή δεν οδήγησαν ποτέ αυτούς τους χρήστες σε ένα σημείο επιτυχίας εξαρχής.

Πώς να το διορθώσετε πραγματικά χωρίς να ξαναχτίσετε τα πάντα

Η πιο πρακτική λύση για τα περισσότερα διαδικτυακά προϊόντα και ιστότοπους μάρκετινγκ είναι να ξεκινήσετε πρώτα με τα δημόσια μέρη — τη σελίδα προορισμού, τη ροή εγγραφής και την εμπειρία πρώτης σύνδεσης. Αυτές είναι οι σελίδες με τον υψηλότερο κίνδυνο απώλειας επισκέψεων και είναι επίσης οι πιο εύκολες στη μετάφραση χωρίς να αγγίξετε τον βασικό κώδικα της εφαρμογής σας.

Αυτό ακριβώς είναι το μέροςΜετάφραση.jsταιριάζει. Προσθέτετε μία γραμμή κώδικα στον ιστότοπό σας, επιλέγετε ποιες γλώσσες θέλετε να υποστηρίξετε και το εργαλείο χειρίζεται αυτόματα τη μετάφραση σε όλες τις σελίδες σας. Μπορείτε να επιλέξετε το σχέδιο του εργαλείου εναλλαγής γλώσσας, να ορίσετε προσαρμοσμένα χρώματα που ταιριάζουν με την επωνυμία σας και να επεξεργαστείτε οποιαδήποτε μετάφραση χειροκίνητα, εάν θέλετε να προσαρμόσετε τη διατύπωση για μια συγκεκριμένη αγορά.

Από την πλευρά του SEO, χειρίζεται επίσης αυτόματα ετικέτες hreflang, μεταφρασμένους τίτλους meta, περιγραφές meta και κανονικές ετικέτες — έτσι ώστε η Google να μπορεί να ευρετηριάσει σωστά το περιεχόμενό σας σε πολλές γλώσσες και να δρομολογήσει τους σωστούς χρήστες στη σωστή έκδοση της σελίδας σας.

Για ιστότοπους μάρκετινγκ ή σελίδες τεκμηρίωσης που βασίζονται στο WordPress, υπάρχει ένα δημοσιευμένο πρόσθετο WordPress που χειρίζεται την εγκατάσταση χωρίς κανέναν κώδικα.

Δεν χρειάζεται να μεταφράσετε ολόκληρη την εφαρμογή σας την πρώτη μέρα. Ξεκινήστε με τη ροή ενσωμάτωσης, τις σελίδες εγγραφής και την οθόνη πρώτης σύνδεσης. Εκεί είναι που οι χρήστες είναι πιο ευάλωτοι στο να εγκαταλείψουν την εφαρμογή και εκεί είναι που μια μεταφρασμένη εμπειρία θα έχει τον μεγαλύτερο άμεσο αντίκτυπο στα ποσοστά ενεργοποίησής σας.

Το πραγματικό κόστος του να μην κάνεις τίποτα

Κάθε μήνα που εκτελείτε μια ενσωμάτωση μόνο στα Αγγλικά, χάνετε χρήστες για τους οποίους έχετε ήδη πληρώσει. Κάνουν κλικ στη διαφήμιση, βρίσκουν το οργανικό αποτέλεσμα, συμπληρώνουν τη φόρμα εγγραφής. Το κόστος απόκτησης δαπανάται. Και μετά αποχωρούν επειδή δεν καταλάβαιναν τι να κάνουν στη συνέχεια.

Αυτό δεν είναι πρόβλημα κυκλοφορίας. Δεν είναι πρόβλημα προϊόντος. Είναι πρόβλημα γλώσσας και έχει μια απλή λύση.