Hvorfor brukere ikke fullfører onboarding (og hvordan oversettelse fikser det)

Du har brukt måneder på å bygge produktet ditt. Landingssiden konverterer. Folk registrerer seg. Og så – ingenting. De oppretter en konto, ser på den første skjermen og forsvinner. Ingen oppgradering, ingen engasjement, ingen andre pålogging.

Dette er et av de mest frustrerende problemene på nettsteder, og de fleste team bruker tiden sin på å fikse feil ting. De redesigner onboarding-flyten. De forkorter trinnene. De legger til verktøytips. De A/B-tester knappfarger. Noen ganger hjelper det litt. Men det er én ting de fleste team aldri sjekker: kan brukeren faktisk lese hva som er på skjermen?

Problemet med frafall fra onboarding-teamet er reelt, og det er dyrt.

Samuel Hulick, som har studert onboarding-flyter i årevis hos UserOnboard, påpekte et poeng som har festet seg hos mange produktteam: folk kjøper ikke produkter, de kjøper bedre versjoner av seg selv. Når noen registrerer seg for ditt nettbaserte verktøy, har de et mål i hodet. De ønsker å spare tid, tjene mer penger, organisere arbeidet sitt eller løse et spesifikt problem.

I det øyeblikket onboarding slutter å gi mening for dem – uansett grunn – forsvinner det målet. De tenker ikke «Jeg finner ut av det senere». De bare drar.

Ifølge data fra Mixpanels rapport om produktbenchmarks fra 2023 taper den gjennomsnittlige appen omtrent75 % av nye brukere i løpet av den første ukenFor mange nettprodukter skjer det største fallet i løpet av den første økten – noen ganger i løpet av de første minuttene. Brukere møter en vegg, og den veggen er vanligvis én av tre ting: forvirring om hva de skal gjøre videre, en funksjon som ikke fungerer som forventet, eller innhold de rett og slett ikke forstår.

Det er den tredje vi snakker om her.

Hva skjer egentlig når en bruker ikke kan lese onboardingen din

Se for deg dette. Noen i Nederland finner prosjektstyringsverktøyet ditt via et Google-søk. De leser nok av landingssiden (med hjelp fra nettleserens automatiske oversettelse) til å synes den ser nyttig ut. De registrerer seg med e-postadressen sin. De bekrefter kontoen. De lander på dashbordet.

Og nå ser de på verktøytips, sjekklister for onboarding, meldinger om tomme statuser og hjelpetekster – alt på engelsk. Engelskkunnskapene deres er greie nok til vanlig lesing, men det tekniske produktspråket er annerledes. «Sett opp arbeidsområdet ditt», «inviter samarbeidspartnere», «konfigurer pipelinen din» – disse frasene krever et visst nivå av flyt for å forstås umiddelbart. Selv et øyeblikks nøling – «vent, hva betyr dette egentlig?» – bryter flyten.

De fullfører ikke det første trinnet. De lukker fanen og går tilbake til å lete etter noe annet.

Dette er ikke et hypotetisk scenario. Det skjer hver eneste dag i produkter som bare finnes på ett språk. Og det verste er at du ikke kan se det tydelig i analysene dine. Brukeren dukker bare opp som en forlatt gratis prøveperiode. Ingen utfylt spørreundersøkelse. Ingen tilbakemelding sendt inn. Bare borte.

Hvorfor språkfriksjon er forskjellig fra annen onboarding-friksjon

De fleste onboarding-problemer er synlige. Hvis brukere står fast på et bestemt trinn, ser du det i frafallsdata for trakten. Hvis en knapp ikke fungerer, får du feilrapporter. Hvis et konsept er forvirrende, får du supportforespørsler.

Språkfriksjon er nesten usynlig. Brukere skriver ikke for å støtte og sier «Jeg forsto ikke engelsken». De bare drar. Og fordi de drar så tidlig – ofte før de i det hele tatt har gjort én meningsfull handling – vises de ikke i engasjementsdataene dine i det hele tatt. De er bare et tall i registreringsantall som aldri konverterte.

Det er også en psykologisk side ved dette. Når noen leser instruksjoner på morsmålet sitt, føler de seg trygge. De føler at produktet er noe for dem. Når de leser på et andre- eller tredjespråk og de treffer et begrep de ikke er 100 % sikre på, oppstår det et lite øyeblikk med tvil. Gang det med fem eller seks øyeblikk i løpet av en enkelt onboarding-prosess, og den tvilen blir «dette produktet virker komplisert» – selv om det ikke er det.

Hvilke deler av onboarding-prosessen gjør mest vondt når de er på feil språk?

Ikke alle skjermbilder er like viktige. Noen deler av produktet ditt kan være på engelsk, og brukerne vil klare det fint. Men onboarding er ikke en av disse delene.

Tomme tilstander

Når en bruker logger seg inn for første gang og det ikke finnes noen data ennå, er meldingen om tom status det første de leser. Den forteller dem vanligvis hva de skal gjøre: «Opprett ditt første prosjekt», «Legg til teammedlemmene dine», «Koble til kontoen din». Hvis de ikke forstår dette helt, sitter de der og stirrer på en tom skjerm. De fleste vil gi opp innen 30 sekunder.

Sjekklister for onboarding

Mange nettsteder bruker en sjekkliste for å veilede nye brukere gjennom oppsettet. Hvert element må være tydelig og handlingsrettet. «Verify your domain», «Upload your logo», «Set your timezone» – disse er enkle på engelsk, men hvis brukeren ikke har språket som morsmål, vet de kanskje ikke hva «verify» betyr i en teknisk kontekst, eller hva et «domene» refererer til nøyaktig. De hopper over elementet, eller de gjetter feil, og hele flyten bryter sammen.

Verktøytips og hjelpetekst

Dette er de små tekstbitene som vises ved siden av felt, knapper og innstillinger for å forklare hva de gjør. De er nesten alltid skrevet i et svært komprimert språk – én eller to setninger som forutsetter at brukeren forstår visse termer. På et andrespråk er komprimert teknisk tekst vanskeligere å analysere enn hele setninger. Brukere hopper ofte over verktøytips, spesielt hvis de ikke raskt kan forstå dem.

Feilmeldinger

Dette er sannsynligvis den viktigste. Hvis en bruker fyller ut et skjema feil og får en feilmelding de ikke forstår, vet de ikke hvordan de skal fikse den. De prøver igjen tilfeldig, får den samme feilen og avslutter. En oversatt feilmelding som sier nøyaktig hva som gikk galt – på et enkelt språk brukeren forstår – er forskjellen mellom å fikse problemet og å miste brukeren.

Bekreftelses- og suksessmeldinger

«Du er klar!» «Oppsett fullført!» «Du klarte det!» – disse små øyeblikkene med positiv forsterkning betyr faktisk noe under onboarding. De skaper en følelse av fremgang og momentum. Hvis en bruker ikke helt forstår dem, kommer ikke det øyeblikket med tilfredshet. Det er en liten ting, men onboarding er bygd opp av små ting.

Landene der dette betyr mest akkurat nå

SaaS-adopsjon er genuint global. Det er ikke lenger bare en amerikansk eller britisk greie. Markeder som vokser raskt innen SaaS-bruk inkluderer Brasil, Tyskland, Frankrike, Japan, Polen, Nederland, Spania, Mexico og Sør-Korea. Dette er ikke små markeder.

La oss se på noen reelle tall. Brasil har over 170 millioner internettbrukere. Tyskland har en av de høyeste andelene av SaaS-adopsjon i Europa. Japans programvaremarked er verdt hundrevis av milliarder yen og vokser fortsatt. Polen har et veldig aktivt teknologisk oppstarts- og SMB-økosystem som aktivt tar i bruk utenlandske SaaS-verktøy.

I alle disse landene varierer engelskkunnskapene. I Tyskland og Nederland er engelskkunnskapene relativt høye. I Brasil, Japan og Frankrike er de betydelig lavere. En brasiliansk liten bedriftseier som registrerer seg for faktureringsverktøyet ditt, kan sannsynligvis grunnleggende engelsk, men vil slite med teknisk produktspråk. En japansk bruker som fant analyseverktøyet ditt, forstår kanskje tallene fint, men går seg fullstendig vill i onboarding-teksten.

Dette er betalende kunder du kan nå. De vil ha produktet ditt. De fant deg. De trenger bare å kunne bruke det.

Hva forbedring av flerspråklig onboarding faktisk gjør med beregningene dine

Når brukere kan lese introduksjonsinnhold på sitt eget språk, skjer det noen ting i rekkefølge.

For det første går fullføringsraten opp. De fullfører trinnene fordi de forstår hva hvert trinn ber dem om å gjøre. For det andre synker tiden det tar å få verdi. De kommer raskere til «aha-øyeblikket» – øyeblikket når produktet beviser sin verdi. For det tredje er det mer sannsynlig at de kommer tilbake. En bruker som har fullført onboarding og forstått hva de gjorde, har mye større sannsynlighet for å logge inn igjen enn noen som var halvferdig og ikke var sikker på hva de i det hele tatt hadde gjort.

Og fra et SEO- og vekstperspektiv er det en annen effekt. Brukere som faktisk engasjerer seg med produktet ditt, er mer sannsynlig å dele det, anbefale det eller legge igjen en anmeldelse. Anmeldelser og jungeltelegrafen fra ikke-engelsktalende markeder blir ofte fullstendig oversett av team fordi de aldri fikk disse brukerne til et suksesspunkt i utgangspunktet.

Hvordan fikse dette uten å bygge alt opp på nytt

Den mest praktiske løsningen for de fleste nettprodukter og markedsføringssider er å starte med de offentlig rettede delene først – landingssiden, registreringsprosessen og den første påloggingsopplevelsen. Dette er sidene med høyest risiko for frafall, og de er også enklest å oversette uten å berøre kjernekoden i appen.

Det er akkurat herTranslate.jspasser inn. Du legger til én linje med kode på nettstedet ditt, velger hvilke språk du vil støtte, og verktøyet håndterer oversettelse automatisk på tvers av sidene dine. Du kan velge design for språkvelgeren, angi tilpassede farger som matcher merkevaren din, og redigere enhver oversettelse manuelt hvis du vil justere ordlyden for et bestemt marked.

På SEO-siden håndterer den også hreflang-tagger, oversatte metatitler, metabeskrivelser og kanoniske tagger automatisk – slik at Google kan indeksere innholdet ditt på flere språk og dirigere de riktige brukerne til riktig versjon av siden din.

For WordPress-baserte markedsføringsnettsteder eller dokumentasjonssider finnes det en publisert WordPress-plugin som håndterer oppsettet helt uten kode.

Du trenger ikke å oversette hele appen din på dag én. Start med onboarding-prosessen, registreringssidene og den første påloggingsskjermen. Det er der brukerne er mest sårbare for å falle fra, og det er der en oversatt opplevelse vil ha den største umiddelbare innvirkningen på aktiveringsratene dine.

Den virkelige kostnaden ved å ikke gjøre noe

Hver måned du kjører en onboarding kun på engelsk, mister du brukere du allerede har betalt for å skaffe. De klikket på annonsen, de fant det organiske resultatet, de gikk gjennom registreringsskjemaet. Anskaffelseskostnaden var brukt opp. Og så dro de fordi de ikke forsto hva de skulle gjøre videre.

Det er ikke et trafikkproblem. Det er ikke et produktproblem. Det er et språkproblem, og det finnes en enkel løsning.