Proč uživatelé nedokončí onboarding (a jak to překlad řeší)

Strávili jste měsíce vývojem svého produktu. Úvodní stránka konvertuje. Lidé se zaregistrují. A pak – nic. Vytvoří si účet, podívají se na první obrazovku a zmizí. Žádný upgrade, žádná interakce, žádné druhé přihlášení.

Toto je jeden z nejfrustrujících problémů na webových stránkách a většina týmů tráví čas opravováním špatných věcí. Přepracují proces onboardingu. Zkrátí kroky. Přidají popisky. Provádějí A/B testování barev tlačítek. Někdy to trochu pomůže. Ale je tu jedna věc, kterou většina týmů nikdy nekontroluje: dokáže uživatel skutečně přečíst, co je na obrazovce?

Problém s odchodem z nástupu je skutečný a je drahý.

Samuel Hulick, který se na UserOnboardu věnuje studiu onboardingu již léta, zmínil myšlenku, která utkvěla v paměti mnoha produktových týmů: lidé si nekupují produkty, kupují si lepší verze sebe sama. Když se někdo zaregistruje do vašeho online nástroje, má v hlavě cíl. Chce ušetřit čas, vydělat více peněz, zorganizovat si práci nebo vyřešit konkrétní problém.

V okamžiku, kdy pro ně onboarding přestane dávat smysl – z jakéhokoli důvodu – tento cíl zmizí. Nemyslí si: „Na to přijdu později.“ Prostě odejdou.

Podle údajů ze zprávy Mixpanel o produktových benchmarkech z roku 2023 průměrná aplikace ztrácí přibližně75 % nových uživatelů během prvního týdneU mnoha online produktů dochází k největšímu poklesu během první relace – někdy i během prvních několika minut. Uživatelé narazí na překážku a tou překážkou je obvykle jedna ze tří věcí: zmatek ohledně toho, co dělat dál, funkce, která nefunguje podle očekávání, nebo obsah, kterému prostě nerozumí.

O tom třetím se tu bavíme.

Co se vlastně stane, když uživatel nedokáže přečíst váš onboarding

Představte si to. Někdo v Nizozemsku najde váš nástroj pro řízení projektů prostřednictvím vyhledávání Google. Přečte si dostatek vstupní stránky (s pomocí přibližného automatického překladu prohlížeče), aby si myslel, že vypadá užitečně. Zaregistruje se pomocí svého e-mailu. Potvrdí účet. Ocitne se na dashboardu.

A teď se dívají na popisky nástrojů, položky kontrolního seznamu pro zavádění, zprávy o prázdných stavech a pomocný text – to vše v angličtině. Jejich angličtina je pro běžné čtení v pořádku, ale technický jazyk produktu je jiný. „Nastavte si pracovní prostor“, „pozvěte spolupracovníky“, „nakonfigurujte si proces“ – tyto fráze vyžadují určitou úroveň plynulosti, abyste jim okamžitě porozuměli. I jediný okamžik zaváhání – „počkejte, co to přesně znamená?“ – naruší tok textu.

Nedokončí první krok. Zavřou záložku a vrátí se k hledání něčeho jiného.

Tohle není hypotetický scénář. Stává se to každý den u produktů, které existují pouze v jednom jazyce. A nejhorší na tom je, že to v analytice jasně nevidíte. Uživatel se prostě zobrazí jako odcházející uživatel bezplatné zkušební verze. Nevyplní žádný výstupní dotazník. Neodeslá zpětnou vazbu. Prostě je pryč.

Proč se jazykové tření liší od jiných tření při onboardingu

Většina problémů s onboardingem je viditelná. Pokud se uživatelé zaseknou v určitém kroku, uvidíte to v datech opuštění trychtýře. Pokud tlačítko nefunguje, zobrazí se chybová hlášení. Pokud je nějaký koncept matoucí, zobrazí se tikety podpory.

Jazykové tření je téměř neviditelné. Uživatelé nepíší na podporu s tím, že „nerozuměli angličtině“. Prostě odcházejí. A protože odcházejí tak brzy – často ještě předtím, než provedou jakoukoli smysluplnou akci – vůbec se neobjeví ve vašich datech o zapojení. Jsou to jen čísla v počtu registrací, která nikdy nevedla k konverzi.

Je tu i psychologická stránka věci. Když si někdo přečte návod ve svém rodném jazyce, cítí se sebejistě. Má pocit, že je produkt pro něj. Když čtou ve druhém nebo třetím jazyce a narazí na termín, kterým si nejsou stoprocentně jistí, na okamžik pochybují. Vynásobte to pěti nebo šesti okamžiky během jednoho onboardingového procesu a z pochybností se stane „tento produkt se zdá být složitý“ – i když tomu tak není.

Které části onboardingu jsou nejvíc škodlivé, když jsou ve špatném jazyce

Ne každá obrazovka je stejná. Některé části vašeho produktu mohou být v angličtině a uživatelé se s nimi dobře vypořádají. Ale onboarding mezi ně nepatří.

Prázdné stavy

Když se uživatel poprvé přihlásí a zatím nejsou k dispozici žádná data, první věc, kterou si přečte, je zpráva o prázdném stavu. Obvykle mu říká, co má dělat: „Vytvořte svůj první projekt“, „Přidejte členy týmu“, „Připojte svůj účet“. Pokud tomu plně nerozumí, sedí a zírá na prázdnou obrazovku. Většina to vzdá do 30 sekund.

Kontrolní seznamy pro nástup

Mnoho webových stránek používá kontrolní seznam, který novým uživatelům pomůže s nastavením. Každá položka musí být jasná a proveditelná. „Ověřte svou doménu“, „Nahrajte své logo“, „Nastavte si časové pásmo“ – v angličtině se jedná o jednoduché pokyny, ale pokud uživatel není rodilý mluvčí, nemusí vědět, co „ověřit“ znamená v technickém kontextu nebo co přesně znamená „doména“. Položku přeskočí nebo se špatně odhadne a celý postup se rozpadne.

Popisky a pomocný text

Jedná se o malé úryvky textu, které se zobrazují vedle polí, tlačítek a nastavení a vysvětlují, co dělají. Jsou téměř vždy psány velmi komprimovaným jazykem – jedna nebo dvě věty, které předpokládají, že uživatel rozumí určitým pojmům. V cizím jazyce je komprimovaný technický text obtížnější analyzovat než celé věty. Uživatelé často přeskakují popisky, zejména pokud jim nerozumí rychle.

Chybové zprávy

Toto je pravděpodobně nejdůležitější. Pokud uživatel vyplní formulář nesprávně a zobrazí se mu chybová zpráva, které nerozumí, neví, jak ji opravit. Zkusí to náhodně znovu, zobrazí se mu stejná chyba a ukončí to. Přeložená chybová zpráva, která přesně říká, co se stalo – v jednoduchém jazyce, kterému uživatel rozumí – je rozdílem mezi opravou problému a ztrátou uživatele.

Potvrzovací a úspěšné zprávy

„Jste připraveni!“ „Nastavení dokončeno!“ „Zvládli jste to!“ – tyto malé momenty pozitivního povzbuzení skutečně znamenají během onboardingu. Vytvářejí pocit pokroku a dynamiky. Pokud jim uživatel zcela nerozumí, moment uspokojení se nedostaví. Je to maličkost, ale onboarding se z maličkostí staví.

Země, kde je to právě teď nejdůležitější

Zavádění SaaS je skutečně globální. Není to už jen záležitost USA nebo Velké Británie. Mezi trhy, které rychle rostou v používání SaaS, patří Brazílie, Německo, Francie, Japonsko, Polsko, Nizozemsko, Španělsko, Mexiko a Jižní Korea. Nejedná se o malé trhy.

Podívejme se na reálná čísla. Brazílie má přes 170 milionů uživatelů internetu. Německo má jednu z nejvyšších měr zavádění SaaS v Evropě. Japonský softwarový trh má hodnotu stovek miliard jenů a stále roste. Polsko má velmi aktivní ekosystém technologických startupů a malých a středních podniků, které aktivně zavádějí zahraniční SaaS nástroje.

Ve všech těchto zemích se znalost angličtiny liší. V Německu a Nizozemsku je plynná znalost angličtiny relativně vysoká. V Brazílii, Japonsku a Francii je výrazně nižší. Brazilský majitel malé firmy, který se zaregistruje do vašeho fakturačního nástroje, pravděpodobně zná základy angličtiny, ale bude mít potíže s technickým jazykem produktu. Japonský uživatel, který našel váš analytický nástroj, by mohl číslům rozumět dobře, ale v úvodním textu se zcela ztratí.

To jsou platící zákazníci, které můžete oslovit. Chtějí váš produkt. Našli vás. Jen ho potřebují umět používat.

Co vylepšení vícejazyčného onboardingu skutečně dělá s vašimi metrikami

Když si uživatelé mohou číst úvodní obsah ve svém vlastním jazyce, stane se postupně několik věcí.

Zaprvé se zvyšuje míra dokončení. Dokončí kroky, protože chápou, co od nich každý krok vyžaduje. Zadruhé se zkracuje doba dosažení hodnoty. Rychleji se dostanou k „aha momentu“ – okamžiku, kdy produkt prokáže svou hodnotu. Zatřetí, je pravděpodobnější, že se vrátí. Uživatel, který úspěšně dokončil onboarding a pochopil, co dělá, se mnohem pravděpodobněji znovu přihlásí než někdo, kdo dokončil napůl a nebyl si jistý, co vlastně udělal.

A z hlediska SEO a růstu existuje ještě jeden efekt. Uživatelé, kteří s vaším produktem skutečně interagují, ho s větší pravděpodobností sdílejí, doporučují nebo zanechávají recenzi. Recenze a ústní podněty z neanglicky mluvících trhů týmy často zcela přehlížejí, protože tyto uživatele v první řadě nikdy nedovedly k úspěchu.

Jak to vlastně opravit, aniž bychom všechno museli znovu stavět?

Nejpraktičtějším řešením pro většinu online produktů a marketingových webů je začít s veřejně dostupnými částmi – vstupní stránkou, registračním procesem a prvním přihlášením. Jedná se o stránky s nejvyšším rizikem opuštění a zároveň se nejsnadněji překládají, aniž by se muselo zasahovat do základního kódu aplikace.

Přesně tohle je místo, kdeTranslate.jszapadá. Přidáte na svůj web jeden řádek kódu, vyberete jazyky, které chcete podporovat, a nástroj automaticky zpracuje překlad na všech vašich stránkách. Můžete si vybrat design přepínače jazyků, nastavit vlastní barvy, které odpovídají vaší značce, a ručně upravit jakýkoli překlad, pokud chcete upravit znění pro konkrétní trh.

Na straně SEO také automaticky zpracovává tagy hreflang, přeložené meta titulky, meta popisky a kanonické tagy – takže Google může správně indexovat váš obsah ve více jazycích a směrovat správné uživatele na správnou verzi vaší stránky.

Pro marketingové weby nebo stránky s dokumentací založené na WordPressu existuje publikovaný plugin WordPressu, který zvládne nastavení bez jakéhokoli kódu.

Nemusíte překládat celou aplikaci hned první den. Začněte s onboardingem, registračními stránkami a první přihlašovací obrazovkou. Právě zde jsou uživatelé nejzranitelnější k odchodu a právě zde bude mít přeložený zážitek největší okamžitý dopad na míru aktivace.

Skutečná cena nedělání nic

Každý měsíc, kdy provádíte onboarding pouze v angličtině, ztrácíte uživatele, za jejichž získání jste již zaplatili. Klikli na reklamu, našli organický výsledek, prošli registračním formulářem. Náklady na akvizici byly utraceny. A pak odešli, protože nevěděli, co dělat dál.

To není problém s dopravou. To není problém s produktem. To je jazykový problém a ten má jednoduché řešení.